Бизнес Ресурс

Курс акций брендов, выпускающих дорогие товары, относящиеся к предметам роскоши, резко упал в июле. Падение произошло после того как финансовые результаты этих компаний расстроили инвесторов, в основном из-за замедления продаж на развивающих рынках, особенно в Китае. В то же время выпуски новостей указывают на то, что торговые центры, в которых продаются товары дорого сегмента в Индии и Китае, посещает все меньше покупателей, они пустеют.

Что происходит? Многие аналитики ожидали, что развивающиеся рынки вызовут быстрый и значительный рост продаж в течение следующего десятилетия. Однако в настоящее время все говорят о том, каким образом мировой кризис замедляет развитие этих рынков и уничтожает расходы не первой необходимости.

Но замедление экономического роста в Китае нельзя связывать с медленным ростом продаж предметов роскоши или пустыми торговыми центрами. Среднегодовой темп роста ВВП Китая, составляющего 7,5 триллиона долларов, во втором квартале снизился до 7,6%, с 8,1% в период с января по март, что вряд ли может являться причиной для паники. Кроме того, две трети снижения темпов роста обусловлено более медленным инвестициями, а не медленным потреблением. Несмотря на долгосрочные структурные проблемы Китая, он как раз не скатывается в рецессию.

Фактически, проблема заключается в том, что многие экономисты преувеличили размер сегмента дорогостоящих товаров на развивающихся рынках. Китай до сих пор является страной с крупнейшим развивающимся рынком, с 1,6 миллионами семей, которые можно назвать "богатыми" (определяемые как имеющие годовой располагаемый доход в размере более 150 000 долларов США). Однако, это все еще меньше, чем 4,6 миллионов семей в Японии и всего лишь небольшая доля от 19,2 миллионов богатых семей в США. Количество богатых семей в Индии составляет всего лишь 0,7 миллиона и один миллион в Бразилии.

Суть ситуации в том, что в развивающихся странах продолжает доминировать группа людей, которая может позволить себе товары, относящиеся к предметам роскоши. Бурный рост продаж, отмеченный в этом сегменте на развивающихся рынках в последние годы, свидетельствовал о выходе на неосвоенные ранее рынки, с последующим замедлением, вызванным насыщением рынка товарами. Количество семей с высоким уровнем доходов продолжает расти, но этот рост недостаточен для обеспечения комбинированного роста на 30-40%, ожидаемого многими.

Это не значит, что возможности для роста на развивающихся рынках исчезли, однако ожидания необходимо пересмотреть. Несмотря на экономический бум в течение последнего десятилетия, в Китае до сих пор имеется 164 миллиона семей, которых можно назвать "бедными" (их ежегодный располагаемый доход составляет менее 5 000 долларов США) и еще 172 миллиона семей, которых можно отнести к категории "претендующих" (с доходом от 5 000 до 15 000 долларов США). Аналогичным образом, в Индии 104 миллиона бедных семей и 107 миллионов "претендующих" семей.

Реальностью в течение следующих двух десятилетий станет переход этих стран к странам с преобладающим "средним классом". Несмотря на то, что и в других регионах с развивающимися рынками произойдет аналогичный переход, Азия будет занимать доминирующее положение в этой трансформации.

Исследование экономиста Хоми Хараса из Института Брукингса позволяет нам оценить масштабы этого изменения. По его оценке в 2009 году 18% мирового среднего класса проживало в США, 36% в Европе. Доля Азии составляла 28% (с учетом Японии).

Однако, по прогнозам Хараса, к 2030 году в Азии будет проживать две трети мирового среднего класса. Иными словами, Азия заменит не только Запад, но даже и другие развивающиеся рынки. Это настоящая возможность для развития бизнеса.

Понятно, что рост среднего класса в Азии - это не единственное изменение, которого мы должны ожидать. Мы находимся в середине социального и демографического сдвига, который и разрушит, и создаст рынки потребительских товаров. Широко известно, что развитые рынки стареют, однако последние данные свидетельствуют о том, что развивающиеся рынки стареют еще быстрее.

Сегодня медианный возраст в Китае составляет 34,5 лет по сравнению с 36,9 годами в США. Однако к 2030 году возраст среднего китайца будет составлять 42,5 года, по сравнению с возрастом среднего американца 39,1 лет. Медианный возраст россиян будет еще больше и составит 43,3 года.

Воздействие старения уже ощущается в системах образования в указанных странах. Количество учеников, поступающих в начальную школу, в Китае упало с 1990 года на 18%, и на ошеломляющие 33% в Южной Корее. На другой чаше демографических весов стремительно увеличивающаяся доля возрастного населения.

Тем временем, природа основной потребительской единицы, т.е. семьи, также стремительно меняется. В большинстве развитых стран доля традиционных семей, состоящих из родителей и детей, стремительно уменьшается и заменяется домохозяйствами, состоящими из одного человека. В Германии, например, 39% домовладений состоят всего лишь из одного человека. Семьи с детьми в настоящее время, составляют приблизительно 19% и 22% домовладений в Великобритании и США соответственно.

Тем не менее, дело не только в распределении потребителей. Мы, одновременно, становимся свидетелями повторного роста числа расширенных семей, состоящих из несколько поколений, в США 22% взрослых в возрасте от 25-35 лет живут вместе с родителями или родственниками. В противоположность этому, расширенные семьи в Индии уступают место семьям, состоящим из родителей и детей, на долю которых в настоящее время приходится 64% домовладений.

Все эти изменения окажут сильное воздействие на будущее потребительских рынков. Например, нам необходимо перестроить мысленный образ семьи, в настоящее время семьи из родителей с детьми из пригорода американского города, таким образом, чтобы он соответствовал стремительно растущим городам Индии. Аналогично, наш умозрительный образ расширенной семьи, состоящей из несколько поколений, должен также включать семьи на Западе. Стареющий, но увеличивающийся средний класс Азии будет составлять основу новой потребительской среды.