Бизнес Ресурс

Специфика рынка такова, что все детские товары требуют постоянного обновления, поэтому спрос на них будет неизменно высоким. Но это особенно касается детских одноразовых подгузников , продажи которых не так сильно зависят от уровня доходов семьи и розничных цен, как остальные товары для детей.

Специалисты выделяют на рынке подгузников три основных сегмента: премиальный (в этом сегменте представлены дорогие открытые подгузники), среднеценовой (так называемые подгузники-трусики) и низкоценовой (дешевые открытые подгузники). Категория подгузников-трусиков является наиболее перспективной для российского рынка, так как они доступны по цене, отличаются хорошим качеством и удобны в использовании.

Активные покупатели этой продукции – это родители детей до года (75%) и от года до трех лет (25%). Средняя продолжительность использования этих гигиенических средств одним ребенком составляет 24 месяца (то есть около 4000 подгузников за два года, что составляет в сумме примерно $1,5 тыс.). Многие родители используют подгузники для детей старше года лишь во время прогулок и в ночное время. Согласно исследованиям, чаще всего подгузники приобретаются в гипер- и супермаркетах. Причем 97% покупателей отдают предпочтение продукции западных производителей.

Доля брендированной продукции на рынке детских товаров, как правило, не превышает 40%. Но при выборе гигиенической продукции для малыша родители ориентируются, в первую очередь, на известных производителей и торговые марки, которые «на слуху». Это означает, что новому производителю (тем более, отечественному) будет достаточно сложно попасть на этот рынок и завоевать доверие потребителей. Добавим к этому большой стартовый капитал, который необходим для организации собственного производства и продвижения своей продукции.

Это объясняет, почему самыми крупными представителями на российском рынке подгузников считаются лишь три западных компании: Procter&Gamble (бренд Pampers), Kimberly-Clark (бренд Huggies) и SCA (бренд Libero). По данным исследовательских компаний, Procter&Gamble занимает первое место в Европе и в России по продажам своих подгузников, на втором месте идет Kimberly-Clark, а третье место достается SCA . Однако с недавних пор «большой тройки» появился серьезный конкурент: все большую популярность среди покупателей завоевывают подгузники, которые производятся в Японии (Merries, Moony, Goon, Genki и др.). Несмотря на относительно высокую цену, они отличаются лучшим качеством.

По оценкам аналитиков, сегмент одноразовых детских подгузников обладает большим потенциалом, так как отечественный рынок насыщен лишь на 17%. 98% подгузников, реализуемых в нашей стране, поступает из-за рубежа. Нередко крупные российские концерны (например, «Калина») пытаются наладить производство такой продукции, но, к сожалению, дальше планов дело пока не идет. Зато западные производители с успехом открывают заводы на территории нашей страны.

Так, в мае 2008 года была запущена первая линия завода компании Procter&Gamble в Новомосковске. Проектная мощность двух его линий достигает 1 миллиона подгузников в сутки. В 2010 году Kimberly-Clark открыла завод по производству гигиенических товаров для детей в Ступинском районе Подмосковья. Перенос производства в Россию позволяет мировым корпорациям значительно (на 20-25%) снизить расходы на доставку готовой продукции.

У отечественных производителей дела идут не столь хорошо. Немногие решаются вкладывать деньги в это направление. И в большинстве случаев безуспешно. Тем не менее, этот сегмент настолько привлекателен, что, возможно, в ближайшее время ситуация значительно изменится. В Японии, например, правительство страны выделяет заводам, которые занимаются производством детских подгузников , дополнительные дотации. Многие российские производители надеются, что в скором времени наши власти также обратят внимание на этот сегмент.

Для производства одноразовых детских подгузников необходимо специальное высокотехнологичное оборудование. Линии подразделяются в зависимости от скорости работы и производительности (200-500 штук в минуту, 1000 единиц в минуту и т. д.), бывают автоматическими, полуавтоматическими и неавтоматическими.

Одна линия позволяет выпускать продукцию трех-четырех размеров, в зависимости от веса ребенка. Чаще всего используется следующая маркировка: S (3-5 кг), M (5-10 кг) и L (10-18 кг). Подержанная мини-линия производительностью 150-200 штук подгузников в минуту обойдется в 5-6 млн. рублей. Есть предложения и по продаже готового бизнеса «под ключ», включая торговую марку, сырье и сбыт, за 10 млн. рублей (максимальная производительность предлагаемого оборудования составляет до 250 штук готовой продукции в минуту). Можно также приобрести линию китайского или европейского производства (чаще всего предлагают к продаже итальянское оборудование).

Современные одноразовые подгузники производятся по схожей технологии. Основная разница заключается в форме, наполнителе и пропитках. Подгузник состоит из нескольких слоев. Верхний слой, который напрямую соприкасается с кожей ребенка, производится из нежного нетканого материала (спанбонд S/SS или термобонд).

Внутренний слой состоит из целлюлозы и суперабсорбента и содержит абсорбирующий гелеобразующий материал (absorbent gelling material). В большинстве случаев, это – полиакрилат натрия (синтетический полимер, несущий множество полярных химических групп, которые прочно удерживают молекулы воды). Нижний слой представляет собой полиэтиленовую пленку или нетканый материал, ламинированный полиэтиленовой пленкой. Иногда может использоваться и композит – так называемый «спанбонд-мелтблаун-спанбонд» (SMS), ламинированный влагостойкой пленкой. Некоторые производители используют еще и проводяще-распределительный слой.

Например, все представленные на рынки подгузники западного производства имеют специальный проводящий слой между верхним слоем и впитывающим ядром. Назначение этого слоя заключается в проведении жидкости, равномерном распределении ее по горизонтальной плоскости, а затем в обеспечении ее окончательного перехода в ядро.

Количество слоев может меняться, но принцип один. Для повышения привлекательности изделия используются специальные отбеливатели, отдушки, лосьоны и прочие пропитки.

В нашей стране есть отдельный стандарт для такой продукции: ГОСТ Р 52557-2006 «Подгузники детские бумажные. Общие технические условия». Разумеется, продукция, которая будет выпускаться под российским брендом, не должна уступать по уровню качества подгузникам зарубежных торговых марок. Это означает, что необходимо использовать только качественное сырье, изначально разрабатывать широкую ассортиментную линейку, тщательно контролировать качество на всех этапах производства. Практически все производители используют импортное сырье, которое лучше по качеству, чем российские аналоги. Это, в свою очередь, способствует удорожанию стоимости готовой продукции за счет таможенных пошлин и расходов на логистику. Кроме того, предполагается, чтобы производитель предлагал минимум две линейки подгузников в 3-4 весовых категориях.

Впрочем, даже новейшее итальянское оборудование, импортное сырье, которое используют немногочисленные отечественные производители подгузников, и большой ассортимент вовсе не гарантируют высокое качество и спрос на их продукцию. Основные нарекания потребителей к подгузникам российского производства заключаются в ненадежности (быстро протекают), низкой впитываемости наполнителя (не удерживает запах, образует комки), высокому проценту брака (нет застежек, нарушенный верхний слой и т. д.). Поэтому строгий контроль качества на каждом этапе производства должен стать первоочередной задачей.

Особого внимания заслуживает и вопрос ценообразования. С одной стороны, доверие потребителей к такой продукции российского производства невелико, поэтому при стоимости упаковки сравнимой с ценами на западную продукцию известных торговых марок вряд ли стоит рассчитывать на высокий уровень продаж. С другой стороны, высокая стоимость оборудования и расходы на доставку сырья не позволяют российским компаниям устанавливать низкие цены на свою продукцию.

Отличительная особенность рынка детской гигиенической продукции – это большое разнообразие каналов продаж. Подгузники для детей продаются в специализированных детских магазинах, в супер- и гипермаркетах, в аптеках, в магазинах косметики, в неспециализированных магазинах. Для вывода продукции новой торговой марки потребуются большие расходы на рекламу. Если производительность вашего оборудования не превышает 150 единиц продукции в минуту, то выходить на общероссийский рынок с такими объемами нет смысла. Попробуйте реализовать подгузники под вашей торговой маркой в одном регионе, где расположено производство. Это позволит оценить спрос, получить обратную связь от потребителей, учесть их пожелания.

Общий объем инвестиций, необходимых для организации собственного производства одноразовых подгузников для детей, составляет от 15 млн. рублей. Срок окупаемости такого производства составляет от пяти лет. На строительство завода с высокой производительностью потребуется около $1 млн.