Бизнес Ресурс

Найти свою нишу

B Москве работают более 1000 спортивных магазинов. Из них 75% составляют универсальные магазины, 13% – специализированные, а остальные торгуют спортивными товарами класса premium.

Среди универсальных магазинов конкуренция самая высокая.

– Погоду на рынке делают крупные сетевики, – говорит управляющий магазином «Мир Спорта» Игорь Ефремов. – Благодаря активной рекламе они оттягивают на себя значительную часть покупателей. Из-за этого во многих небольших сетях и одиночных универсальных магазинах сейчас наблюдается стагнация или даже падение продаж.

В таких условиях наиболее перспективное направление бизнеса для новых компаний – открытие специализированных магазинов.

– Сегодня на рынке добиваются успеха те, кто занимается торговлей спортивными товарами одной группы и развивает это направление системно и профессионально, – считает генеральный директор и совладелец компании «Спорт+Мода» Игорь Нефёд. – Например, наша компания специализируется на торговле высококачественной одеждой для спорта и отдыха. Когда мы привезли первую коллекцию горнолыжных костюмов, никто не верил, что можно ее продать. С тех пор прошло 7 лет, и мы открываем уже пятый магазин в Москве. Плюс к этому мы продаем эту продукцию в некоторые регионы России – там тоже на нее есть спрос.

Специализированные магазины ориентируются на обслуживание узкой группы потребителей, занимающихся определенным видом спорта – горными лыжами, альпинизмом, сноубордингом и т. д. Число их невелико, но зато они готовы платить большие деньги за уникальный, порой привезенный по заказу товар.

Коммерческий успех сопутствует тем магазинам, владельцы которых смогли получить эксклюзивные права на продажу определенных западных товарных брэндов. Как правило, такие магазины известны лишь в среде любителей того или иного вида спорта. Целевой группой подобных магазинов считаются активные люди в возрасте от 20 до 30-35 лет. Однако эти рамки постепенно расширяются.

Средняя торговая наценка в специализированных магазинах составляет 20-50%. Это меньше, чем во многих универсальных магазинах. Но доход формируется не за счет большого количества покупок. Эксклюзивные товары обычно стоят дорого. Поэтому, даже имея не очень большой круг клиентов, можно прилично зарабатывать. Тем более что расходы у специализированного магазина меньше. Для его организации не требуется больших площадей. Если средний универсальный магазин занимает помещение размером 250- 270 кв. м , а некоторые даже более 1 тыс. кв. м, то для узкоспециализированного магазина хватит и 100 кв. м .

Товары для VIP-клиентов

Клиенты специализированных магазинов, торгующих товарами класса premium, – состоятельные потребители. Таких магазинов в столице больше сотни.

Спортивная экипировка способна подчеркнуть статус своего владельца так же, как хорошая машина или дорогой костюм. Поэтому многие любители спорта не жалеют денег на то, чтобы выглядеть достойно на спортивных площадках.

– Сейчас модно заниматься спортом вместе с коллегами по работе, – рассказывает управляющий магазином «Мир Спорта» Игорь Ефремов. – Часто мотивом к покупке дорогой экипировки становится желание соответствовать определенному уровню, выглядеть не хуже, чем коллеги.

Как правило, обеспеченные потребители меняют спортивную экипировку не один раз в год. В развитых странах спорт и мода уже давно шагают рука об руку. Но и в нашей стране в последние годы сформировался круг потребителей, для которых принципиально важен цвет кроссовок, в которых они ходят в фитнес-клуб, или фасон горнолыжного костюма.

Адреналин для бизнеса

Среди специализированной спортивной продукции быстрее всего развивается сегмент товаров для экстремальных видов спорта.

Здесь наиболее активные потребители – это подростки и молодежь. Самыми модными видами спорта в последние годы у них стали скейтбординг и сноубординг.

Несмотря на то что в Москве мало специальных площадок для скейтбординга, позволяющих заниматься им круглый год, число любителей катания на роликовой доске постоянно растет. Растут и доходы владельцев магазинов, торгующих товарами для экстремалов.

– Мы начинали наш бизнес семь лет назад с реализации пробной партии из 40 пар кроссовок для скейтборда, – рассказывает Павел Мартынов, генеральный директор и совладелец компании «Квант», владеющей в Москве сетью магазинов «Адреналин-Спорт». – Теперь мы продаем в год 15 тысяч пар таких кроссовок. В прошлом году объем наших продаж по сравнению с 2003 годом увеличился на 30-40%. По нашим наблюдениям, этому рынку еще далеко до насыщения. Работы хватит и нам, и нашим конкурентам.

Основу продаж компании «Квант» составляют товары для скейтбординга. Продукция для сноубординга продается меньше. Это связано с тем, что фирменную роликовую доску с кроссовками можно приобрести за $80, что по карману большинству молодых людей или их родителей. А сноуборды стоят в 6-7 раз дороже. Кроме того, на их продажи сильно влияет погодный фактор. Если есть снег, торговля идет, если затягиваются зимние оттепели – продажи останавливаются. Впрочем, по мнению Павла Мартынова, торговля товарами для сноубординга все равно перспективна.

– Часть молодежи постепенно переходит с горных лыж на сноуборды, – говорит Павел Мартынов. – Сноубординг менее травматичен, чем катание на горных лыжах. Кроме того, уже во многих районах Подмосковья и в регионах созданы специальные базы для занятий экстремальными зимними видами спорта.

Доходное «железо»

Перспективные ниши существуют и в других сегментах рынка: например, профессиональные спортивные тренажеры. В конце 90-х годов эти снаряды пользовались бешеным спросом у потребителей. Но спрос на домашние тренажеры быстро насытился, и стало ощущаться затоваривание рынка. Долго держать тренажеры на складе и в торговом зале накладно. «Железо» занимает много места, оборотные средства фирмы замораживаются. Поэтому даже крупные сетевые магазины стали сворачивать торговлю тренажерами. Казалось, что и небольшие специализированные магазины, торгующие атлетическими снарядами, ожидает неминуемый кризис. Но помогла мода на здоровый образ жизни. В России начался бум строительства тренажерных залов и фитнес-клубов. Магазины моментально откликнулись и занялись их снабжением.

– Большую часть наших продаж сегодня составляют именно профессиональные тренажеры, – говорит генеральный директор и совладелец магазина «Альянс-Спорт» Александр Шумилин. – Заказы на оборудование к нам поступают из самых дальних регионов России и республик СНГ. Помимо торговли, мы стали консультировать своих клиентов по вопросам комплектации тренажерных залов. В зависимости от площади и финансовых возможностей заказчиков, мы подбираем для них оптимальные варианты. Кроме того, мы можем изготовить тренажеры на заказ.

Вместе с модой на бодибилдинг и фитнес появилась потребность в спортивном питании. Это стало еще одним выгодным направлением бизнеса для магазинов, торгующих тренажерами.

– Это очень логично: продавать в магазине не только «железо», но и спортивное питание, так как целевая группа потребителей здесь одна, – говорит директор магазина «Атлетика» Татьяна Селезнева. – Потребность в спортивном питании и специальных добавках постоянно растет. За прошлый год рынок спортивного питания вырос в два раза.

Главное преимущество магазинов, торгующих спортивным питанием, – быстрая оборачиваемость средств. Если тренажер покупают раз в несколько лет, то запасы спортивного питания приходится пополнять регулярно.

Одежда и обувь – лидеры продаж

Половину объема продаж на рынке спортивных товаров занимает одежда и обувь. Эти товары присутствуют в магазинах всех форматов.

– В спортивной рознице торговля одеждой и обувью развивается наиболее динамично, – говорит директор PR-департамента сети «Спортмастер» Сергей Агибалов. – Спортивная одежда и обувь становятся все более универсальными, современными, технологичными и приспособленными к любым погодным условиям.

В дорогом и среднем ценовом сегменте спортивной одежды и обуви на столичном рынке доминируют известные западные производители – Adidas, Columbia, Nike, Puma, Reebok, Colmar, Helly Hansen, Luchta, MDS. Доля аналогичных качественных товаров, изготовленных в России, пока совсем невелика. Что касается дешевой спортивной одежды из Юго-Восточной Азии, то в магазинах ее продается мало. В основном ею заполнены вещевые рынки.

– К нам часто приходят покупатели, которые «обожглись» на рынках, – говорит управляющий спортивным магазином «Мир Спорта» Игорь Ефремов. – Если купленные на рынке кроссовки разваливаются через два месяца, потребитель понимает: лучше потратить больше, но купить хорошую вещь, которая прослужит несколько лет.

Зимой – лыжи, летом – плавки

Спортивные магазины подвержены сезонным колебаниям спроса. Чтобы сгладить перепады и провалы в продажах, ассортимент должен меняться в зависимости от времени года.

– Хотя мы известны на рынке в первую очередь как продавцы коллекционных горнолыжных костюмов, летом у нас преобладает одежда для гольфа, тенниса и пляжного отдыха, – говорит совладелец сети «Спорт+Мода» Игорь Нефёд.

Аналогичным образом подобраны товары в магазине «Альянс-Спорт». Помимо тренажеров и «железа», магазин торгует велосипедами, которые хорошо раскупаются весной и летом, а также экипировкой для различных видов многоборья. В сети магазинов «Адреналин-Спорт» в весенне-летний сезон акцент делается на продажу скейтбордов, а зимой – сноубордов.

Стать первым

Чтобы магазин оставался конкурентоспособным, его руководителям приходится следить за новыми веяниями рынка. Кто первый представит у себя новинку, тот на несколько шагов обгонит конкурентов.

– Наш ассортимент спортивного питания насчитывает тысячу наименований, – говорит Татьяна Селезнева. – Но каждый год появляются десятки новых усовершенствованных продуктов. Мы стремимся оперативно их получить и первыми представить на рынке. Проблем с этим нет: западные производители заинтересованы в том, чтобы продавать свою продукцию на российском рынке, и активно ищут здесь партнеров. Важно только стать первыми.

Основная масса спортивных товаров, продаваемых в среднем и дорогом ценовом сегменте, производится за рубежом. Европейские и американские производители выпускают спортивные изделия по принципу коллекций, ориентированных на предстоящий спортивный сезон. Причем понятие коллекции относится не только к одежде и обуви, а практически ко всем изделиям спортивной индустрии.

– Мы работаем со многими производителями скейтбордов, – рассказывает Павел Мартынов. – Казалось бы, в этом нехитром изделии и прилагаемых к нему аксессуарах уже нельзя придумать ничего нового. Но нет – к каждому новому сезону предлагаются новые модели, логотипы, цвета. Продвинутые скейтбордисты наперед знают обо всех новинках, черпая информацию из Интернета, и ждут их появления в магазинах.

При таком многообразии предложений руководителям магазинов периодически приходится решать вопрос: чему отдать предпочтение? Верное решение подсказывает профессиональный опыт.

– Прежде чем открыть наш первый магазин, я целый год прожил в Европе, – рассказывает Игорь Нефёд. – Все это время я изучал рынок горнолыжных костюмов и работу магазинов разных форматов. Тем не менее, в первые годы у нас случались ошибки в выборе моделей, которые мы закупали для реализации в Москве. Сейчас такого уже нет. Опыт и чутье подсказывают, какие коллекции стоит брать, а какие нет. Теперь мы даже принимаем участие в формировании коллекций, предлагая западным производителям свои дизайнерские решения с учетом менталитета российских покупателей.

Быть ближе к покупателю

По опыту владельцев спортивных магазинов, одно из слагаемых успеха – близость торговой точки к своим целевым потребителям.

– Все наши магазины мы стремились открывать в местах проживания людей с достатком – в престижных коттеджных поселках Подмосковья, – рассказывает Игорь Нефёд. – Причем мы не пытались организовывать там большие супермаркеты. Нам было достаточно магазинов площадью 30- 70 кв. м . Только один наш магазин – самый большой – находится в центре. Его мы активно рекламируем, и он приносит нам основную прибыль. А остальные точки органично дополняют наш бизнес.

Если дислокация спортивного магазина выбрана правильно, то даже невысокий людской поток – не помеха для успешной работы. Пример тому – магазин «Атлетика», расположенный в здании большой спортивной арены «Динамо», где в будние дни поток проходящих людей невелик.

– Но вокруг работает много спортивных секций, фитнес-центров и атлетических залов, – объясняет директор Татьяна Селезнева. – Их посетители являются нашими постоянными клиентами. А дальше начинает работать «народное радио», и в наш магазин приходят новые покупатели.

Успех имеют и магазины, расположенные в центре, – туда часто заходят клерки из соседних офисов.

Также имеет значение, где расположен магазин – в отдельном здании или в торговом центре. В отдельный магазин люди идут целенаправленно за какой-то вещью. Зато в магазинах, расположенных в торговых центрах, много случайных посетителей, делающих внеплановые покупки.

Правда, выгода от такого дополнительного притока покупателей может быть сведена на нет обилием конкурентов, считает Игорь Ефремов. Как правило, все ведущие игроки спортивного рынка стремятся иметь свою площадку в крупном торговом центре. И бывает, что в одном гипермаркете их собирается не менее десятка.

СКОЛЬКО МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ?

ОРИЕНТИРЫ

Московский рынок спорттоваров

Объем рынка

2003 год – $700 млн.
2004 год – $950 млн.

Темпы роста

В среднем – 30% в год.

Насыщенность рынка

В Москве насчитывается более 1000 спортивных магазинов: из них 75% – универсальные, 13% – специализированные, 12% – класса premium.

Розничная торговая наценка

В специализированных магазинах – 20-50%.
В универсальных магазинах – 30-60%.
В premium-магазинах – 35-70%.

Рентабельность спортивного магазина

25-30%.

Идеальный спортивный магазин*

Площадь : от 150 кв. м .
Местоположение : в торговом центре или многолюдном месте, где поблизости нет сетевых конкурентов.
Среднемесячная прибыль : от $5 тыс.
Эксклюзивные права на торговлю одной или несколькими товарными марками.
Наличие ликвидных товарных остатков.
Независимость бизнеса от фактора сезонности.
Квалифицированный персонал.
Раскрученный брэнд.

* По запросам потенциальных инвесторов.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЛОЖЕНИЙ

По данным консалтинговой группы «Магазин готового бизнеса».