Свой мебельный бизнес

Официальным производителям все труднее удерживать маржу без снижения качества продукции, а свободные ниши для новых игроков тают на глазах

Более половины продаваемой в России мебели производится или завозится в страну нелегально и выбрасывается на рынок по демпинговым ценам.

Официальным производителям все труднее удерживать маржу без снижения качества продукции, а свободные ниши для новых игроков тают на глазах.

Мебельный рынок России постепенно насыщается. Об этом свидетельствуют и замедлившиеся темпы роста, и меньшая, чем прежде, активность новых игроков.

В Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках среди мебельщиков началась хорошо ощутимая давка. Рентабельность бизнеса снижается, что заставляет многих поступаться принципами — снижать цены, разрабатывать новые программы лояльности, а порой даже закрывать глаза на качество продукции.

Количественные показатели объемов российского мебельного рынка в известном смысле условность. Данные официальной статистики, по мнению большинства игроков, занижена настолько, что опираться на нее нет смысла.

Публикуемый объем мебельного рынка в России составляет сейчас 3,5–4 миллиарда долларов в год, из которых 54% приходится на мебель отечественного производства и 46% — на импорт. Однако всем, кому нужна более или менее реальная картина, опрошенные «Бизнес-журналом» эксперты советуют смело умножать официальные цифры на два. Воспользовавшись этой нехитрой формулой, получаем рынок емкостью в 7–8 миллиардов долларов.

Откуда такая разница? Прежде всего это результат активности представителей «серого» сегмента.

Кроме того, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Радухин напоминает: на рынке играет множество малых предприятий, в том числе ИЧП, которые добросовестно платят налоги и приобретают качественные производственные материалы, однако работают по упрощенной схеме ведения отчетности, так что произведенная ими мебель в официальную статистику не попадает.

Впрочем, роль «нелегалов» все-таки остается определяющей.

Пять способов начать мебельный бизнес в регионе:

Стать дилером крупных мебельных фабрик

Минимальные затраты: от $20–30 тысяч.

Преимущества: возможность расширить ассортимент за счет привлечения различных производителей (от локальных до иностранных), тем самым удовлетворив потребности наибольшего числа покупателей; отсутствие пристального контроля и возможность закупать дешевую мебель «на стороне», разбавляя ею оригинальный ассортиментный ряд.

Недостатки: возможные перебои с поставками от конкретных наиболее популярных производителей; жесткая конкуренция со стороны «сетевиков», вынуждающая дилера серьезно вкладываться в рекламу; разношерстность покупателей.

Минимальные затраты: от $30 тысяч.

Преимущества: меньшие стартовые вложения и затраты на рекламу; гарантированные бесперебойные поставки; возможность привлечения лояльных известному брэнду потребителей.

Недостатки: жесткий контроль со стороны франчайзи; необходимость работать с мебелью одной марки и невозможность оперативно подстраиваться под потребности покупателей.

Открыть торговую точку или производство в узкой нише (элитная мебель, мебель на заказ)

Минимальные затраты: от $50 тысяч и выше.

Преимущества: возможность занять никем не освоенную или не интересную никому другому нишу в своем регионе, тем самым избежав конкуренции с монстрами; получение более высокой маржи с единицы продукции; относительная независимость от ценовой политики конкурентов.

Недостатки: более низкие объемы продаж; невозможность покинуть занятую нишу; ограниченный спрос и подверженность такого формата любым общеэкономическим и конъюнктурным колебаниям.

Минимальные затраты: от $100 тысяч до $0,5 млн на первоначальном этапе.

Преимущества: более конкурентоспособный формат в условиях насыщенного рынка; возможность выбивать скидки из поставщиков на объемах; большие перспективы развития.

Недостатки: прямая и жесткая конкуренция с существующими игроками; большие затраты на рекламу и продвижение сети; необходимость поддерживать во всех салонах максимально высокий уровень сервиса при невысоких ценах.

Открыть небольшое производство и организовать сбытовую сеть

Минимальные затраты: от $60 тысяч (небольшое) в регионах до $1 млн (предприятие среднего размера в Московской области)

Преимущества: независимость от других производителей; возможность самостоятельно контролировать как производство, так и сбыт; получение прибыли от обоих составляющих.

Недостатки: острая конкуренция на рынке; высокие стартовые вложения и риск прогореть.

Более половины продаваемой в России мебели — нелегальный товар. Сильнее других от этого страдают небольшие компании, рентабельность бизнеса которых приближается к критической отметке.

Опрошенные «Бизнес-журналом» эксперты мебельного рынка в один голос заявляют: именно нелегальные производители и «черные» импортеры наносят наибольший вред отрасли.

По всей стране существует неисчислимое множество мини-фабрик и предприятий, располагающихся чуть ли не в сараях, где «народные умельцы» собирают мебель, на первый взгляд не отличимую от продукции «Шатуры» или ИКЕА. Разницу не в меру экономный потребитель чувствует потом, когда купленное кресло неожиданно распадается на составные части, а дверца псевдо фирменного шкафа, срываясь с прикрученных кое-как креплений, больно бьет по голове.

Механизм изготовления контрафактной продукции прост. В любом фирменном салоне крупного производителя приобретается одна единица продукции из последней коллекции, после чего «пираты» организуют конвейерное производство копий.

В отсутствие необходимости платить налоги, обеспечивать качество и заботиться о репутации торговой марки себестоимость продукции копиистов оказывается минимум в два раза ниже оригинальной. И это мощный рычаг давления на рынок. Особенно заметно присутствие таких «производителей» в нижнем ценовом сегменте.

Самое любопытное, что «гаражники» не слишком-то и прячутся, поскольку прямых мер воздействия к ним никто не применяет. Почему? Такие «производители» концентрируются в основном в районных центрах, опираясь на коррумпированное чиновничество, — иначе работать им никто бы не дал.

В итоге разрушители рынка практически неуязвимы. Нередко именно коммивояжеры таких предприятий разгуливают по улицам и подземным переходам крупных городов с табличками: «Мебель от крупнейших производителей по ценам ниже заводских. Гарантия. Недорого», или же публикуют рекламу своей продукции в Интернете.

Директор по корпоративным и общественным коммуникациям компании «Шатура» Вадим Бахтов признает: нелегальные производители — самая большая головная боль для всего мебельного рынка. И найти на них управу очень трудно. «Мы не можем напрямую бороться с «гаражниками», — говорит Бахтов. —

Единственное, что делаем, — предупреждаем всех покупателей: приобретая мебель в фирменном салоне, вы можете быть уверены, что продукция настоящая. А тех, кто покупает якобы нашу мебель у метро или через Интернет у частных лиц, просим потом не жаловаться на низкое качество товара и не требовать компенсации ущерба».

Действительно ли «черные» производители настолько неуязвимы? На сегодняшний день — да. Крупные компании явно не готовы создавать синдикаты для борьбы с «леваком». Затраты высоки, а шансы на успех не очевидны. Что же касается средних и малых участников легального рынка, то им на такую борьбу просто не хватит ресурсов.

Не меньше проблем возникает у российских мебельщиков и из-за засилья «серого», а порой откровенно «черного» импорта. Интересный факт приводит Вадим Бахтов: «По итальянским таможенным документам, в нашу страну ввозится мебели в два раза больше, чем по российским».

Самый мощный поток нелегальной импортной продукции идет сегодня через Белоруссию, с которой у России заключены особые соглашения. Будем объективны: братская республика — активный производитель мебели.

Отрасль здесь дотируется государством, так что на фоне практически отсутствующих ввозных пошлин продукция белорусских мебельщиков оказывается вполне конкурентоспособной на российском рынке. И порой не без оснований. Проблема в другом. Далеко не вся импортируемая из Белоруссии мебель производится на ее территории.

Если иметь в виду количество мебели, которое вывозится из страны, и сравнить эту цифру с объемами производства, то станет очевидно: даже работая в три смены при полной загрузке всех производств, белорусы не смогли бы выпустить столько мебели, сколько было по документам импортировано с ее территории в Россию», — говорит один из экспертов.

Всего на мебельном рынке России представлено 2,5–3 тысячи компаний. Из них не более 15 относятся к крупным игрокам (производство выше 1 млрд рублей в год), еще несколько сотен компаний выпускают продукцию на сумму от 0,3 до 1 млрд рублей в год, а остальные считаются небольшими игроками.

В 2005 году общий объем продаж, по официальной статистике, составил 103 млрд 886 млн рублей, а по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности с учетом теневого оборота и импорта было произведено и реализовано мебели на 185 млрд 358 млн. Удельный же вес импорта, по официальной статистике, составляет 46% от всего рынка, а по оценке Ассоциации — 26%. При этом в Ассоциации не могут учитывать долю «серого» импорта. На экспорт же отправляется 15% производимой в стране мебели.

В первом полугодии 2006 года объем рынка еще не оценивали, но, по сведениям Ассоциации, выпуск мебели отечественными производителями в оптовых ценах составил 23 млрд 812,6 млн рублей, что в сопоставимых ценах с наложением уровня инфляции дает примерно 14%-й рост рынка по сравнению с первым полугодием 2005 года.

Импорт в первом полугодии 2006-го вырос на 12% ($451,7 млн) по сравнению с первым полугодием 2005-го, а экспорт — на 20% ($127,7 млн). Некоторое превосходство прироста экспорта над импортом заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Радухин объясняет тем, что сезонный всплеск на мебельном рынке приходится на последние четыре месяца года, поэтому, как полагает эксперт, импорт сейчас сдерживается искусственно, а во втором полугодии непременно вырастет.

Средняя рентабельность производства мебели сегодня находится, по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, на уровне 10–12%. Сами производители и продавцы отказываются говорить о рентабельности своего бизнеса, ссылаясь на то, что все зависит от конкретной компании, типа продукции и еще огромного числа факторов. «Нет смысла скрывать, что рентабельность мебельного бизнеса достаточно высока», — говорит Игорь Лакаткин («Стезар», Владимир).

По его сведениям, на один рубль, вложенный в работу по индивидуальному заказу, прибыль в среднем составляет 2,3 рубля (130%), а на один рубль, вложенный в работу на «потоке», — 1,6–1,8 рубля (60–80%). Впрочем, все остальные участники рынка опровергли эту информацию, утверждая, что такой рентабельности никогда не видели.

Сегодня, по расчетам наблюдателей, рентабельность мебельного рынка стала значительно ниже, чем была несколько лет назад, когда в этом бизнесе можно было заработать 20%, а то и 25% на вложенный капитал. По оценкам экспертов, расчетный оптимистичный срок окупаемости мебельного проекта равен 2 годам.

Китайские производители дешевой мебели уже захватили рынок Дальнего Востока , а теперь присматриваются к средней полосе России. Отечественный производитель может не вынести такого удара.

Наряду с нелегальным и серым импортом, конкуренцию российским мебельщикам составляют и вполне легальные зарубежные компании. Впрочем, соперничество на этом фронте пока не перешло в острую фазу. Чаще всего зарубежные фирмы играют в самом верхнем ценовом сегменте (за исключением, пожалуй, ИКЕА), поэтому конкурируют лишь с ведущими российскими компаниями, которые только завоевывают право играть в этом секторе.

— В мегаполисах люди довольно обеспечены, и они предпочитают покупать импортную мебель, причем основываются не на собственном опыте или исследованиях, а лишь на устоявшемся стереотипе, что все импортное безусловно лучше, — признает начальник отдела маркетинга компании «Форема» Иван Холин. — Но основная часть населения нашей страны — это люди со средними доходами, которые выбирают мебель российского производства. Поэтому очень большой конкуренции со стороны западных фирм сегодня уже нет.

Противоположным образом ситуация складывается в отношении зарубежных производителей, работающих в среднем и нижнем ценовом диапазоне. И вот здесь впору говорить о китайской угрозе, с которой российские власти даже не пытаются бороться. А ведь тем временем, напоминает председатель совета директоров компании «ФЕЛИКС» Илья Кондратьев, во всем мире китайская мебель встречает жесткий отпор: ее поставки на местные рынки, как правило, сдерживаются антидемпинговым законодательством и международными договоренностями.

— Сегодня проблема конкуренции с китайскими производителями актуальна в основном в Сибири и за Уралом, — говорит Вадим Бахтов. — В Москве же китайская мебель по причине высоких транспортных расходов и таможенных пошлин представлена в средневысоком и верхнем сегментах рынка, где она конкурирует с импортной продукцией из других стран. Пока «китайская угроза» не так остро затрагивает российских мебельщиков. Но никто не сможет утверждать, что в ближайшем будущем ситуация не изменится.

По данным экспертов Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, Китай не входит в тройку лидеров по ввозу мебели в Россию. Однако темпы роста китайского импорта довольно высоки. «Китайские производители весьма темпераментно рвутся на региональный мебельный рынок. Как и в других секторах, прежде всего, они «берут» за счет низких цен. Так, кожаный диван китайского производства может стоить в десятки раз дешевле европейского аналога», — утверждает гендиректор владимирской компании «Стезар» Игорь Лакаткин.

— Российский потребитель видит, что качество китайской мебели ниже, чем у отечественной, но мебель из Китая активно поступает на рынок по демпинговым ценам, и в скором времени России придется принимать на законодательном уровне какие-то меры для противостояния китайской угрозе, — подтверждает худшие опасения Илья Кондратьев. — Например, сильно поднимать пошлины на ввоз мебели из Китая.

Другим фактором, способным серьезно пошатнуть ситуацию на отечественном мебельном рынке, остается ожидаемое вступление России в ВТО: отмена ввозных пошлин на дешевую мебель (сегмент, в котором как раз играет большинство российских компаний) может привести к тяжелым последствиям для наших производителей, считает Андрей Радухин: «Действующие сегодня ввозные пошлины создают барьер для массового выплеска иностранной мебели на российский рынок и помогают тем самым поддерживать отечественного производителя».

До сих пор, наряду с иностранной мебелью, высокими таможенными пошлинами облагается ввоз в Россию некоторых средств производства. По мнению экспертов, это сильно тормозит развитие отрасли, поскольку современные станки и технологические линии в нашей стране попросту не производятся.

В начале 2006 года мебельщикам удалось добиться принятия постановления правительства РФ № 18, согласно которому на отдельные виды технологического оборудования вводятся на постоянной основе нулевые импортные пошлины. Впрочем, говорят мебельщики, далеко не все интересующее производителей оборудование попало в перечень «беспошлинных» товаров.

— Изменение «импортной политики» в отношении средств производства может реально помочь отечественным производителям мебели. По ряду причин Россия существенно отстала в производстве современного оборудования, а потому, чтобы создавать конкурентоспособную готовую продукцию, нам нужны западные технологии.

Продавая российским производителям мебели существующие станки, Запад продает вместе с ними и технологии производства. В результате российский бизнес покупает станок с уже готовой технологией, позволяющей производить товары высокого качества, которые без труда смогут конкурировать с импортной продукцией, — говорит генеральный директор мебельной компании «ЮНИТЕКС» Алексей Вышкварко.

Мебельный рынок в России быстро насыщается. Для новых игроков остается все меньше и меньше места, а скоро дверь и вовсе закроется.

— Конкуренция на мебельном рынке России профессиональная и очень жесткая. Это и гонка новых технологий, и оптимизация бизнес-процессов, и снижение издержек на производство и логистику, и разработка новых сервисных услуг и т. д., — подтверждает поставленный «Бизнес-журналом» диагноз Алексей Вышкварко. — В конкурентной борьбе выиграет та компания, которая сумеет сделать заказчику предложение, от которого тот не сможет отказаться.

Проблема только в том, что для победы вовсе не достаточно просто предложить покупателю раскрученный брэнд, который у всех на слуху. Необходимо обеспечить индивидуальный подход и высокий уровень сервиса. «Обойдя нескольких производителей, покупатель совсем не обязательно остановит свой выбор на той компании, которая может похвастаться наибольшим объемом продаж или самым известным брэндом, а на той, которая при подходящем соотношении цены и качества сможет выполнить все его пожелания», — уверен Игорь Лакаткин.

А это уже куда более сложный вопрос реализации внятной розничной стратегии. Стратегии, которой российские мебельщики только овладевают. Да что там, посетите любой российский мебельный мегамолл вроде «Мебели России» и полдня поиграйте в покупателя — все станет ясно.

Несмотря на то, что в количественных показателях уровень конкуренции высок по всей стране, с качественной точки зрения конкуренция между компаниями в Москве и регионах — это два разных мира. «На московском рынке конкурируют в основном крупные российские компании и импорт.

Тем временем в регионах наиболее жесткая конкуренция складывается между локальными производителями, чьи позиции могут быть очень сильны в конкретном регионе, и крупными федеральными сетевыми игроками», — полагает Вадим Бахтов.

Что будет дальше? В перспективе, по мнению Ильи Кондратьева, рынок разделится: «Местные сети станут продавать мебель невысокого класса (по цене, качеству и дизайну), а наибольшее преимущество получат производственные компании, имеющие собственные развитые торговые сети по всей стране». Впрочем, это вовсе не означает, что на рынке совсем нет места для новых игроков. Просто стартовать им будет куда труднее, чем еще несколько лет назад.

— Рынок сегодня очень «тяжелый». Даже крупным компаниям с серьезной материальной базой не так-то просто на нем закрепиться. Для мелких же фирм остается лишь один выход — смещаться в узкие профильные ниши, которые мало интересны солидным игрокам, — говорит Илья Кондратьев.

Это может быть производство мебели на заказ, поставки эксклюзивной дорогой мебели или же работа на удаленных региональных рынках, куда не дотянутся щупальца федеральных игроков.

Гиганты производства делают ставку на «поток», производят мебель определенных образцов крупными партиями, а мелкие фирмы занимаются индивидуальными заказами, с которыми не могут справиться большие предприятия. В этих сегментах они чувствуют себя наиболее уверенно.

Впрочем, по словам Игоря Лакаткина, сегодня мебельный рынок во многих регионах уже настолько жесток, что появление новых местных игроков практически невозможно — требуются слишком большие инвестиции, которые неизвестно когда и как окупятся.

«Теоретически шанс занять свое место под солнцем у новичков есть всегда», — успокаивает Вадим Бахтов. Однако для того, чтобы оказаться в числе счастливчиков, нужно предложить потребителю что-то принципиально новое. То, чего на рынке до сих пор не было. В противном случае рассчитывать на успех бессмысленно.

В итоге наиболее популярным сегодня способом старта мебельного бизнеса становится приобретение франшизы у крупной сети.

— Цена франшизного пакета на рынке офисной мебели варьируется и может составлять от 15–20 до 100 тысяч долларов (и выше), — говорит Алексей Вышкварко («ЮНИТЕКС»). — Но к этому стартовому взносу предстоит добавлять еще очень серьезные суммы (на наполнение ассортиментного ряда, аренду или покупку помещения, рекламу и т. д.)

По оценке Игоря Лакаткина, открытие мебельного салона по франчайзингу в регионах обходится сегодня в среднем от 750 до 800 тысяч рублей (28–30 тысяч долларов), тогда как объем стартовых инвестиций в запуск среднего мебельного производства с небольшим цехом и числом работающих от 10 до 15 человек колеблется в районе от 1,5 до 2 миллионов рублей (55–75 тысяч долларов).

Кроме того, всем, кто еще питает надежду попробовать себя в мебельном бизнесе, приходится иметь в виду: времени для старта осталось катастрофически мало. На фоне снижающейся рентабельности «поточных» производителей, нарастающей конкуренции со стороны зарубежных компаний и крупных российских сетей дверь на мебельный рынок для небольших компаний скоро закроется совершенно.

Впрочем, пока смельчаков достаточно. Несмотря ни на что, «мебельных новичков» на рынке много. Их привлекает видимая «простота рынка» и то, что порог вхождения в него считается относительно невысоким.

Однако при ближайшем рассмотрении обнаруживается, что рынок довольно мал, концентрирован и конкурентен. «Как показал 2005 год, бизнес решительно укрупняется, и сильные компании только упрочивают свое положение», — говорит Алексей Вышкварко. При этом общая расстановка сил на мебельном рынке не изменилась: ни одна новая компания не попала в число пяти-шести ведущих игроков отрасли, и ни одна из лучших не уступила лидерских позиций.

Как и многие другие сегменты, в будущем российский мебельный рынок ждет окончательная консолидация. «Спустя некоторое время на плаву останутся лишь крупнейшие федеральные производители.

На региональном уровне мелкие мебельные компании со штатом до 30 человек, по всей вероятности, будут поглощены более мощными, — уверен Игорь Лакаткин (Стезар). — Прежде всего, вопрос выживаемости будет зависеть от использования теми или иными производителями новых технологий и гибкой системы работы с индивидуальными заказами».

Тройка лидеров по импорту мебели:

1. Италия
2. Беларуссия
3. Германия

Примечание. Очень близок к лидерам Китай: ввоз мебели из страны решительно набирает обороты. Вполне вероятно, что по итогам года китайская продукция займет место в почетной призовой тройке.

Время легких денег на мебельном рынке закончилось, а вот справиться со старыми болезнями так и не удалось. Рецепты лечения, в сущности, просты. Однако прописать их рынку может только государство, начав массированную борьбу с «гаражниками», перекрыв нелегальные каналы поставки, введя заградительные пошлины на ввоз мебели из Китая и предоставив перед вступлением страны в ВТО льготные условия получения земли и аренды помещений российским компаниям.

От самих же мебельщиков требуется только одно — не пускаться ради извлечения дополнительной прибыли во все тяжкие. Все остальное они уже почти научились делать.