Опыт открытия ювелирного бизнеса: О ювелирных магазинах – из первых уст

Известная поговорка гласит: «Не все то золото, что блестит». Однако все, что продается в ювелирных магазинах, блестит наверняка. Такова специфика, которую необходимо учитывать при организации ювелирного бизнеса.

Конечно, «блестит», в данном контексте, – выражение скорее образное, имеющее более широкое значение, нежели физическое свойство драгоценных металлов и камней. Генеральный директор крупнейшей в Украине ювелирной торгово-выставочной сети «Золотой Оскар», доктор философских и кандидат юридических наук, профессор Владимир Тарасенко подчеркивает: «Это особый, элитный товар. Для многих приобретение ювелирного изделия - это событие. Человек хочет, чтобы происходило это в соответствующей обстановке. Обстановка, персонал – все должно соответствовать моменту и товару. И это соответствие необходимо заложить уже не стадии организации дела.»

Две стороны золотой монеты

Мировая практика свидетельствует, что есть два основных направления, два подхода к продаже украшений. Можно сконцентрироваться на эксклюзивных предметах, а можно – на изделиях, предназначенных для широкого потребителя. В зависимости от того, на чем вы планируете специализироваться, зависит многое, в том числе и маркетинговая политика, и оформление интерьера вашего помещения. Однако большинство принципов остаются общими. Рассмотрим их по порядку.

Локация

Успех любого магазина, а ювелирного в особенности, во многом зависит от его места расположения. Владимир Тарасенко говорит: «Безусловно, ювелирные магазины должны размещаться в центральной части города. Наш товар - это не та продукция, которая может размещаться на окраинах. Украшения необходимы людям, но это не предметы первой необходимости. Это элитный товар. Приобретая его, человек подчеркивает свой статус. Заходя в ювелирный магазин, он хочет, что называется, «на людей посмотреть, себя показать».

Кроме центральных улиц города, магазин можно разместить и в центральной части каждого отдельного района. В каждом районе есть свой «центр цивилизации», центральная площадь, где расположена администрация. Как пример, можно привести опыт харьковского «Золотого Оскара». Один из магазинов сети находится в отдаленном районе Харькова – районе ХТЗ. Но он расположен на центральной улице этого района и в доме, который изначально предназначался для проживания руководства завода. Кроме того, этот дом – памятник архитектуры, занесенный в каталог ЮНЕСКО. И этот магазин на очень хорошем счету».

Согласна с ним и заместитель директора ювелирного салона «Домино» Светлана Волкова, однако с учетом специфики ее бизнеса, ведь «Домино» специализируется на продаже эксклюзивных изделий ведущих торговых марок, что несколько сужает перечень возможных мест расположения подобного салона. «Если у вас салон высокого уровня, то он рассчитан на людей среднего и высокого достатка. При его размещении следует учесть не только район города. Понятно, что он должен быть центральным. Но кроме того, очень желательно наличие в непосредственной близи банков, крупных офисных и торговых центров, мест элитного отдыха (дорогих клубов, ресторанов и т.д)», - комментирует собеседница.

Лицо

И все же, в каком бы районе города не был расположен ваш бизнес, как бы много потенциальных покупателей не проходило мимо, они будут именно «проходить мимо», если что-то не то с «лицом» магазина, то-бишь с фасадом.

«Лицо» ювелирного магазина, несомненно, должно быть ухоженным, несколько аристократичным, но ни в коем случае не чопорным и не вычурным. Владимир Тарасенко говорит: «У нас большие магазины. Они аккуратные, чистые. Фасады имеют строгую отделку. Оформление фасада ювелирного магазина, торгующего «массовкой», и салона, продающего эксклюзивные изделия, несомненно, должны отличаться. Салон может позволить себе оформление под конкретный бренд, нам же необходимо продавать очень широкий ассортимент. Поэтому наши основные принципы – это свет и свободное пространство. А еще – чистота и грациозность, которые присущи драгоценностям. В уличной витрине не обязательно должны быть выставлены сами украшения. Скорей, они там даже не должны быть выставлены. Но основная идея, дух драгоценностей – необходимы».

Нежелательно выставлять украшения в уличные витрины и по соображениям безопасности. На этом акцентирует внимание Светлана Волкова: «Фасад магазина должен заинтересовать потенциального покупателя, «зацепить» его сознание, вызвать желание войти. Уличные витрины и витрины, расположенные в бутиковой зоне, различаются по своим возможностям демонстрации. Солнечный свет не всегда полезен украшениям. Кроме того, для обеспечения сохранности товара его редко выставляют на уличные витрины».

Внутренний мир

Принципы, которые необходимо соблюдать при оформлении фасада, важны и при разработке дизайна внутреннего пространства. Для магазина, ориентированного на массового покупателя, это яркий холодный свет, неперегруженность прилавками с товаром и разумный авангард. Владимир Тарасенко  говорит: «Интерьер ювелирного магазина должен быть строгим. Необходима некоторая прямоугольность, несколько авангардный стиль. Не классицизм. Не резные прилавки. Конечно, авангард должен быть строго дозирован. Недопустимы расписанные стены, обои. Строгость и свет. Магазин должен быть светлым, чистым высоким и просторным. Последнее особенно важно.

Многие совершают большую ошибку, пытаясь на ограниченной площади разместить как можно больше товара. Покупатель в ювелирном магазине должен чувствовать себя комфортно, ему ничего не должно мешать спокойно сделать свой выбор. Иногда процесс покупки занимает минуты, а иногда – часы. И все это время человек не должен чувствовать себя скованно, ему ничего не должно мешать».

Оправа для оправы

С учетом последнего очень важно правильно выбрать прилавки для своего магазина. Они, с одной стороны, не должны мешать посетителю досконально изучить заинтересовавший его товар, а продавцу – предоставлять быстрый доступ к изделию. С другой же стороны – обеспечить сохранность украшения. Совместить все эти качества – задача непростая.

Коротко о видах прилавков, используемых в ювелирном бизнесе, рассказывает Светлана Волкова: «Одна из основных задач при оформлении интерьера магазина – это правильный выбор витрины для презентации ювелирных украшений. Кроме того, что они должны соответствовать общему стилю интерьера, к ним предъявляется и ряд дополнительных требований. Ювелирные витрины должны быть изготовлены из небьющегося стекла, снабжены сигнализацией и иметь надежные замки.

Существует несколько типов витрин, успешно используемых в ювелирном бизнесе.

А) Классический тип – прилавок с застекленной крышкой. Форма такой витрины в известной степени произвольна. Она может располагаться как горизонтально, так и с наклоном в сторону посетителя. Последнее облегчает обзор, фокусирует взгляд не только на передних рядах выкладки, но и на изделиях, размещенных в глубине прилавка. Единственный параметр, который необходимо выдерживать – высота. Для данных типов витрин она должны быть в пределах от 100 до 120 см.

Б) Вертикальный стенд. Этот тип витрин позволяет разместить значительный ассортимент и эффективно показать его. Заднюю стенку стенда лучше оформлять зеркальными панелями. Это позволяет посетителю увидеть оборотную сторону изделия, а главное, вписывает его лицо в единое пространство с драгоценными, сверкающими украшениями. Высота стенда может колебаться от 80 до 170 см.

В) Стеклянный шкаф-столб. Его основной плюс – возможность досконально рассмотреть изделие со всех сторон. Такая витрина больше подходит для крупных украшений, эксклюзивных изделий, предметов интерьера».

Исходя из мысли, высказанной Светланой Волковлй и подтверждаемой многими специалистами о том, что витрина – основной элемент оформления интерьера, который должен соответствовать общей концепции дизайна, следует, что их лучше изготавливать на заказ. Так и поступили в «Золотом Оскаре». Владимир Тарасенко говорит: «В ювелирных магазинах должны использоваться только специализированные прилавки. Это не те прилавки, на которых могут работать лоточники и ларечники. Продажа ювелирных изделий на лотках, со стандартных прилавков – сегодня этот вид бизнеса себя уже исчерпал. Прилавки для своих магазинов мы заказывали, исходя из особенностей интерьера каждого выставочного центра. При этом, естественно, строго выдерживались концепции, общие для бренда «Золотой Оскар». Другими словами, все торговое оборудование наших центров, с одной стороны, эксклюзивно, а с другой – узнаваемо».

Луч света, блик цвета

Еще один очень интересный и довольно сложный вопрос, с которым пришлось столкнуться практически всем собственникам ювелирного бизнеса – освещение торговой площади и подсветка витрин.

Светлана Волкова говорит : «Свет – один из важнейших элементов оборудования магазина. Главное правило – он должен быть сбалансирован. При подборе освещения наружных витрин следует учитывать, что верхний свет лучше воспринимается человеческим глазом, а при нижнем можно добиться «шокирующего» эффекта – «мир вверх ногами». При боковом свете есть возможность выделить грациозное изображение, а для создания загадочной атмосферы хорошо подойдет точечное освещение, выхватывающее из полумрака отдельные украшения. Динамичный свет различной интенсивности создает эффект вращения. Однако не стоит забывать первое правило подсветки украшений: витрины и прилавки служат для демонстрации товара, а не являются источником света.

Кроме того, известно, что ювелирные украшения хорошо смотрятся в холодном свете с цветовой температурой в 5-6 тысяч К. Предпочтительна локальная подсветка системой подвесных галогенных источников света. Однако при освещении галогенными лампами закрытых витрин необходимо применять светильники с дихромическим отражателем, отводящем часть тепла от освещаемых объектов.

Самым же оптимальным вариантом для подсветки витрин является использование газоразрядных ламп. Они дают солнечный дневной свет, наиболее точно передающий цвет ювелирных украшений. При этом следует помнить, что бриллианты, изумруды лучше играют в искусственном освещении, а турмалин, черный бриллиант привлекательней при естественном освещении. Критичны к освещению и драгоценные металлы. Для освещения серебра следует выбирать холодные тона, а для золота – теплый спектр. И, конечно, нельзя допускать, чтобы свет падал на изделия прямо. Он должен быть рассеян. В этом случае лучше раскрывается глубина цвета камня».

Конечно, вопрос освещения во многом вопрос дизайнерский, но о тех же общих принципах, на которых остановилась Светлана Волкова, говорит и Владимир Тарасенко: «К подсветке ювелирных изделий нужно подходить очень аккуратно. Кроме всего прочего, драгоценные камни при слишком ярком прямом освещении выгорают.