Трудовой кодекс
Этот проект совершил революцию в сфере видеопроката, а позже стал лидером новой отрасли Video on Demand (система доставки видеоконтента в сети). Книга вышла в издательстве «Альпина Паблишер» в начале весны. Forbes публикует журнальный вариант одной из ее глав.
Давайте начнем с истории предпринимателя и его плана продвижения идеи нового бизнеса – с того, как он совершенствовал свою идею и продал инвесторам. Кстати, все «продавцы идей» в душе предприниматели. Необходимо вложить очень много энергии, чтобы разработать и внедрить новую инициативу внутри организации или вне ее.
Имя нашего предпринимателя – Рид Хастингс, его бизнес‑концепция называется Netflix. Благодаря Netflix можно арендовать фильмы по интернету: в сети оформляются заказы, и через нее же осуществляется доставка.
Хастингс – серийный предприниматель. Он известен своими бизнес‑идеями, умением организовать компанию, сделать ее успешной и продать с прибылью. Незадолго до появления Netflix он как раз выгодно продал компанию по производству программного обеспечения Pure Atria и в деньгах не нуждался. На дворе был 1997 год.
Но предприниматель без проекта – как ребенок без игрушек. Хастингс постоянно искал идею для нового бизнеса.
Как он признался позже, замысел создать Netflix возник, когда выяснилось, что за не возвращенный вовремя в ближайший пункт проката фильм «Аполлон-13» ему придется заплатить штраф. Хастингс потерял кассету, забыл об этом, а после узнал, что должен прокату $40. Он смутился, расстроился и решил ничего не говорить жене. Но потом подумал: «Неужели я буду портить отношения в семье и врать из‑за штрафа?», заплатил деньги и рассказал жене об инциденте.
Все еще огорченный случившимся, Хастингс отправился в спортзал, по дороге обдумывая бизнес‑модель видеопроката. В то время в видеосалонах с клиентов брали деньги за каждый фильм и наказывали штрафом тех, кто не вернул кассету или диск в срок. В спортклубе, где занимался бизнесмен, была установлена фиксированная плата за месяц, и там никто не контролировал посещаемость. Такая бизнес-модель Хастингсу определенно нравилась больше. Он задумался: сможет ли видеопрокат работать по схеме спортклуба – т. е. назначать фиксированную оплату и не отслеживать, кто сколько фильмов взял и как долго их держал?
Как серийный предприниматель, Хастингс понимал, что идея хороша: он нашел минус в существующей системе и возможность исправить его, получив при этом прибыль. Но как именно должен работать требующий довольно больших стартовых вложений прокат с фиксированной ежемесячной оплатой в системе, где обычно берут деньги за каждый фильм? И как заставить клиентов возвращать просмотренные фильмы без системы штрафов?
Пришло время детализировать задумку, придать ей форму и подготовить тщательный план ее реализации. При помощи друзей, жены, своего юриста и других союзников он разработал подробную бизнес‑модель, способную приносить прибыль. Его бизнес‑план предусматривал создание огромной библиотеки дисков с десятками тысяч фильмов, причем самые популярные фильмы и телесериалы должны были присутствовать в нескольких экземплярах; предоставление возможности круглосуточно оформить заявку на фильм в интернете; организацию системы доставки диска за один, максимум два дня, при этом вместе с фильмами клиент должен был получить по почте оплаченные конверты для возврата дисков в Netflix. А также введение фиксированной ежемесячной платы за пользование сервисом и возможность заказывать любое количество фильмов в месяц, но при условии, что на руках у клиента находится не более трех фильмов одновременно (чтобы получить очередной фильм, придется вернуть один из трех).
Хастингс запатентовал эту бизнес‑модель, чтобы ее не могли использовать другие прокатчики. После этого он продал свою идею инвесторам, получив деньги на запуск проекта. В перспективе он мог столкнуться с серьезными проблемами. Во‑первых, крупные конкуренты, обойдя патент, могли реализовать его идею и разорить его видеопрокат. Во‑вторых, скачивание и просмотр видео непосредственно в сети гораздо удобнее, чем заказ диска из онлайн‑списка. Но, с другой стороны, онлайн‑библиотека Netflix могла бы открыть доступ к фильмам в интернете, став лидером этого нового рынка. Как мы знаем, Netflix оказался мегауспешным проектом, на пике капитализация компании превышала $16 млрд.
Метод создания идей
Вы можете решить, что история Хастингса – случайно выбранный пример рождения идеи, но это не совсем так. Его история иллюстрирует систематический пятиэтапный процесс вызревания творческой инициативы, который описан Джеймсом Уэббом Янгом в «Технике создания идей» – одной из лучших, на наш взгляд, книг, посвященных бизнесу. Янг был успешным специалистом по рекламе начала XX века. В 1928 году он вышел на пенсию и все 1930‑е преподавал в бизнес‑школе Чикагского университета. Свою книгу он написал в 1939 году. В ней Янг доказывает, что, какой бы инновационной идея ни казалась, совершенно новых, свежих идей уже не существует. Есть только новые комбинации имеющихся элементов. Поэтому основной талант генератора идей – умение найти новые схемы и новые связи между существующими понятиями.
Любой из нас может это сделать, но важно запустить процесс специально, по примеру Хастингса. Для этого стоит последовать советам Янга.
Этап первый. Сформулируйте проблему
Сначала необходимо обозначить задачу, которую вы хотите решить. Этот шаг очень важен и в ситуации, когда вы будете пытаться привлечь внимание к своей идее. Чем точнее вы определите проблему, тем лучше. Это непросто. Если вы поставите задачу слишком узко, то подсознательно перестанете оценивать ее творчески и не будете рассматривать многие потенциально полезные идеи и возможности. Если же слишком широко, то запутаетесь в разрозненной информации и испугаетесь многочисленных сложностей. Это помешает отличить хорошие идеи от плохих. На курсах по ведению переговоров мы постоянно сталкиваемся с ошибками при определении границ проблемы.
Например, когда переговорщик уверен, что все дело в деньгах, он недооценивает важность неэкономических, творческих инструментов, которые помогли бы элегантно разрешить его основную проблему. Когда цель переговоров обозначена слишком широко – скажем, затрагивает всю структуру рынка или компании, переговорщик не может придумать ни одной подходящей стратегии, потому что ни одна стратегия не поможет разом решить задачу такого масштаба.
Хастингс определил свою проблему совершенно верно: не широко и не узко. Он искал новую бизнес‑модель. Это шире, чем поиск нового бизнеса по продаже программного обеспечения: если бы он искал решения только на этом рынке, то вряд ли увидел бы связь между бизнес‑моделями видеопроката и спортклуба. И уже, чем искать «чем бы заняться».
Этап второй. Тщательно исследуйте
Теперь пора исследовать вашу задачу. Чем точнее вы обозначите вопрос и чем больше узнаете об аналогичных моделях, возможностях, фактах – тем лучше. Хастингс провел очень много времени в поисках бизнес‑модели – правда, не в стенах библиотек. Он читал экономические статьи, общался с другими предпринимателями, путешествовал и искал тренды.
На примере Netflix видно, что, если вы страстно увлечены своим делом, нужная информация всегда найдется. Ваш мозг постоянно собирает, удерживает и обрабатывает общие и конкретные данные, даже если вы об этом не подозреваете. Сконцентрированный осмысленный поиск информации в связи с обозначенной проблемой крайне важен в процессе создания новой идеи.
Янг говорит об этом так: «Добыча сырого материала – неприятная работа, поэтому мы постоянно пытаемся ее избежать». Но если постараться, все получится. Постоянный поиск информации побуждает нас думать о способах решения проблем. Янг назвал это «ментальным усваиванием». Некоторые предлагают «стадию мозгового штурма». «Штурмуя» в одиночку или в группе, вы получаете награду в виде полусырых идей и неоднозначных концепций.
Вживайтесь в терминологию, погружайтесь в исследуемую проблематику. Продолжайте обдумывать и обсуждать и исследуемую проблему, даже если вам кажется, что поиски решений бесполезны и не дают результатов.
Этап третий. Доверьтесь подсознанию
Это важнейший этап. Вы обязаны дать подсознанию шанс обработать всю полученную информацию. Именно бессознательное отлично анализирует новые данные и ваш опыт в поисках подходящей комбинации для решения проблемы. Зачастую сложно дать время поработать подсознанию, особенно если вы действуете в условиях дедлайна. Хастингс, будучи опытным предпринимателем, доверял своему подсознанию и знал важность этого этапа.
Этап четвертый. Ловите идеи на лету
Будьте начеку. Лучшие идеи нередко появляются в самый неожиданный момент. В душе, во время прогулки, при окучивании грядки, сразу после пробуждения. Вам покажется, что «идея появилась из ниоткуда», предупреждает Янг. Но это не так. Идея – продукт неустанной работы мозга. На этом этапе главное – фиксировать все идеи по мере их появления. Не позволяйте им пропадать – записывайте их сразу же. Будучи серийным предпринимателем, Хастингс умел увидеть новую идею при самом ее рождении. Он профессионально хватал идеи на лету. По пути в спортзал он уцепился за, казалось бы, случайную мысль, и та принесла ему миллионы долларов.
Этап пятый. Доведите идею до совершенства
Этот этап самый важный из всех. Вы берете сырую идею, обдумываете ее детали, рассказываете о ней знакомым и слушаете их отзывы. Лучшие из идей – те, которые действительно способны решить проблему, обычно придают энтузиазма сначала своим авторам, а потом, если последние владеют искусством убеждения, и их собеседникам. Процесс обработки замысла стимулирует рождение новых решений, которые сделают вашу изначальную задумку эффективной, элегантной и безошибочной. Концепция Netflix появилась благодаря желанию избежать досадных штрафов за возврат фильма в прокатный пункт позже установленного срока. Она превратилась в высококлассную прибыльную бизнес‑модель. Чтобы удостовериться в том, что ваша идея способна стать реальностью, нужно пригласить к ее обсуждению умных и конструктивно мыслящих друзей, мнению которых можно доверять.
История полна примеров «творческих объединений», которые помогали другим формировать свои идеи: от созданного в XVIII веке Бенджамином Франклином дискуссионного клуба «Хунта», который способствовал появлению в Филадельфии многих социальных институтов, впоследствии выдержавших проверку временем, до «Блумсберийского кружка» – интеллектуального объединения в Англии начала 1900‑х, куда входили писательница Вирджиния Вульф, экономист Джон Мейнард Кейнс и другие мыслители и художники. Вовсе не обязательно быть гением или общаться с гениями, чтобы использовать силу коллективного мышления при оттачивании идеи. Достаточно смиренной веры в то, что одна голова – хорошо, а две – лучше.
Все четче формулируя идею, вы понимаете ее реальные перспективы. Как выяснили когнитивные психологи, лучше всего недостатки новой идеи обнаруживаются с помощью техники «путешествие в будущее». Она работает так: представьте себя дома или в офисе на следующий день после того, как вы успешно продали свою идею критически мыслящей аудитории. «Вспомните» свою презентацию и то, как вы представляли идею группе. Какие вопросы вам задавали? Обратите внимание на самые сложные из них. Например, на месте Хастингса вы отвечали бы на вопросы о том, как реагировать на жалобы клиентов по поводу недоступности лучших фильмов и как себя вести, если конкуренты разработают более дешевую модель видеопроката, рассылающего диски по почте. Заранее запишите вопросы, ответы на которые потребует аудитория.
Подвергнув свою идею как реальной, так и воображаемой критике, возвращайтесь к процессу ее шлифовки. Ваша цель – подготовить сформированную, хорошо продуманную инициативу, способную понравиться людям, ответственным за принятие решений. Процесс оттачивания идеи не завершается никогда, ведь при правильном подходе даже хорошо продуманный проект можно все время совершенствовать. Но если изначально вы не обработаете идею как следует, она не выдержит даже самой легкой критики.
