Как программы лояльности удерживают клиентов

Клиент хочет не только скидок. Он хочет, чтобы его называли по имени в персональном предложении

Скидки больше не помогают бизнесу удерживать клиента. Теперь потребителю важно, чтобы компания называла его по имени и подстраивалась под его потребительские привычки. Телеком-операторы уже работают с Big Data, чтобы лучше узнать своего клиента. А что делать небольшому бизнесу с небольшим бюджетом? LIGA.net пообщалась с экспертами и узнала, почему скидочные карты больше не работают и как малым компаниям удержать клиента.

Малый и средний бизнес часто использует скидочные карточки в качестве программы лояльности. Это просто и относительно недорого. Однако, директор компании Фабрика Лояльности Жанн Смотрич указывает на ряд проблем, связанных со скидками.

Первая проблема кроется в том, что такие программы компании часто не выполняют как следует. Прежде чем получить пластиковую скидочную карту, клиент заполняет бумажную анкету. После чего менеджер должен ввести данные клиента в базу. И тут либо клиент указывает неверные контакты, либо сама компания теряет эти контакты по причине даже обычной текучки менеджеров, которые занимаются клиентскими базами.

Если база есть и контакты в ней рабочие, возникает вторая проблема - взаимодействие с клиентом. Как правило, владельцы скидочных карт получают СМС и электронные письма от компаний. Все эти каналы предназначены для личного использования, поэтому сообщения от брендов часто попадают в негатив - ведь они воспринимаются как спам.

И третья проблема - это сами пластиковые скидочные карточки. Сейчас такую карту можно получить практически где угодно. И их скапливается несчетное количество, которое нужно рассовывать по визитницам или нескольким кошелькам. Это просто неудобно. Следовательно, такие карты теряются или забываются дома, и тогда возникают неприятные ситуации. Когда клиент приходит в заведение без карты, официант не может предложить ему скидку каким-то другим образом - по фамилии, например. К тому же скидка вряд ли мотивирует людей становится постоянными клиентами. Если конкурент предложит скидку больше, человек уйдет к нему.

В Украине работает несколько программ лояльности, которые решают часть проблем, связанных со скидочными картами. Например, если в бумажной анкете человек всегда может указать неверный номер, то в бескарточных программах так не получится. В программах лояльности от InCust главным идентификатором является мобильный номер клиента. Человек приходит в магазин и диктует свой номер, после чего получает бонусы. Таким образом, любая компания получает реальный канал общения с потребителем - СМС.

Но тут важно понимать, что программа лояльности - это не волшебная палочка, а инструмент, говорит Жанн Смотрич. Недостаточно просто слать СМС, нужно иметь проработанную политику общения с клиентами. Ее отсутствие и мешает многим компаниям использовать программы лояльности в полной мере, считает президент InCust Евгений Маевский. "Даже неординарное событие, как это показал недавний пример с Мегамаркетом в Киеве, превращается в происшествие с негативными последствиями в масштабах всего бизнеса. Ну, а о повседневном общении с клиентами и говорить нечего", - комментирует Маевский.

Поэтому прежде чем начинать программу лояльности, стоит ответить себе на вопрос: "Готов ли бизнес не просто к запуску программы, а к эффективной ее реализации", - советует руководитель отдела программы лояльности Прайд компании WOG Ольга Капустина.

Еще один вариант наверняка достучаться до клиента - сделать это через его смартфон. Тут имеются в виду приложения и push-уведомления. Так еще в 2013 году сделал ресторатор Дмитрий Борисов, запустив программу лояльности для посетителей всех своих заведений в одном приложении. Человек получал не скидку, а баллы, которые можно было обменять потом на реальные подарки - еду из ресторанов Борисова. "Преимущество таких бонусов в том, что человек сразу понимает, что получит. Это не виртуальная скидка, а реальный бонус, который лежит у него на тарелке", - добавляет Смотрич.

За три месяца с даты запуска приложение скачали 2915 человек, а 521 клиент постоянно им пользовался. Это около 18%. "Есть маркетинговый закон (очевидно, имеется в виду закон Парето. - Авт.), что 20% клиентов приносят 80% дохода", - комментирует Смотрич. К тому же через приложение можно отправлять push-уведомления людям, которые не посещали ресторан больше месяца, или просто уведомить всех о новой акции или меню. Так, работники Борисова сделали рассылку 2150 клиентам, из которых 892 открыли приложение, а 228 вернулись в ресторан, чтобы получить подарок. Эти 200 клиентов принесли ресторатору 45 000 грн в течение месяца.

Баллы, которые получает клиент, можно накапливать, а затем менять на разные подарки. Любой предприниматель может установить минимальный и максимальный рубеж своей благодарности клиенту за то, что тот пришел к нему: от чашки кофе до бесплатного обеда.

CEO InCust Максим Роньшин добавляет, что украинцы не спешат тратить бонусы: они копят. А 30% никогда не тратят свои бонусы - налицо экономия для бизнеса на скидках.

По словам Жанна Смотрича, директора Фабрики Лояльности, создавшей приложение для Борисова, отдельная разработка приложения под каждую систему - Android, iOS, Windows - обойдется в $3000-$5000. В Фабрике Лояльности сделают за $1000. Их платформа позволяет делать приложения по принципу шаблона. Потому и удешевляет их разработку.

Однако такие приложения подойдут не всем. Смотрич говорит, что их точно не нужно делать компаниям, у которых меньше 1000 клиентов. А также компаниям, чьи товары продаются крайне редко. Например, застройщикам. Квартиру человек купил один раз, и живет в ней всю жизнь. Нет смысла снова и снова призывать его к покупке.

Людям начинают надоедать общие для всех виртуальные скидки - 3, 5, 10%. Они хотят получать индивидуальные предложения, чувствовать, что компании проявляют к ним лояльность, как к постоянным клиентам. "Мне кажется, что люди, которые ведут большинство программ лояльности, не заинтересованы в своей работе. Иначе как объяснить, что почти за 10 лет мобильного маркетинга большинство брендов не научились обращаться к своим клиентам по имени и делать им персонализированные предложения, а не просто высылать перечень цен и товаров?" - комментирует директор агентства мобильного маркетинга LEAD9 Назар Грынык.

Киевстар уже начал с помощью Big Data узнавать больше о потребителях и делать им персональные предложения по тарифам, акциям, роумингу. Директор по digital-трансформации Киевстар Андрей Милиневский рассказал в прошлогоднем интервью MMR о том, что в Киевстаре могут построить профиль клиента для целевых рекламных кампаний (пол, возраст, интересы, где живет, работает), а также рассчитать вероятность приобретения той или иной услуги, склонность абонента к увеличению общего счета и т.д.

CEO Havas Discovery Ukraine Денис Бабенко добавляет, что донести правильную ценность клиенту - это основная задача концепции программы лояльности. Важно понимать, что все клиенты разные, у каждого свой взгляд на жизнь и на компанию. Помимо материальных поощрений нужно создавать положительный эмоциональный опыт с каждым потребителем. Это укрепит отношения. Коротко: успех программы лояльности заключается в том, чтобы нужному клиенту в нужный момент времени донести нужную ценность через нужный канал коммуникации.

При этом важно эту коммуникацию упростить. Евгений Маевский говорит, что ничто так не снижает лояльность клиентов и не вредит программе (и самому бизнесу), как правила программы лояльности, затрудняющие получение предложенных выгод и преимуществ. "Не предлагайте выгоды, если вы не готовы их предоставить. Условия получения выгод должны быть простыми как для понимания, так и для выполнения клиентом. Клиент, получивший выгоду, расскажет об этом друзьям. Клиент, которому выгода была обещана, но не предоставлена, расскажет об этом всем вокруг", - подытожил Маевский.