Бизнес Ресурс

В жизни автомобилистов случается множество непредвиденных ситуаций. Особенно в России. То аккумулятор разрядится на морозе, то колесо спустит, то ремень перестанет крутить генератор...

Это прежде каждый владелец автомобиля в нашей стране мог с закрытыми глазами прочистить карбюратор, а то и перебрать начинку стареньких «Жигулей». Теперь все иначе. За руль иномарок сели миллионы прагматиков, которые совершенно не представляют себе, как устроен автомобиль. И уж тем более — как ликвидировать неполадки в матчасти. Эта публика достаточно зарабатывает, чтобы поручить такие заботы профессионалам и оплатить их работу.

Сегмент экстренной помощи автомобилистам на дорогах давно привлекает инвесторов. В стране появилось уже несколько довольно крупных компаний, заявивших о подобной специализации. Однако пока трудно утверждать, что деньги текут к акционерам этих проектов рекой. Самые известные игроки — «Ангел» (первый коммерческий клуб, образованный в 1994 году), Автомобильный клуб России (1996), «А24» (1998) и АвтоКлуб «Ассистанс-Рус» (2002). С 1 июня прошлого года к группе первопроходцев присоединилось еще и Российское автомобильное товарищество (РАТ).

«Страховщик вызовет эвакуатор и заплатит за вас только при наступлении страхового случая, — популярно описывает суть предоставляемых услуг Сергей Соломоденко, президент группы компаний „Ангел“. — А если у вас, к примеру, разрядился аккумулятор, вы не только заплатите деньги, но еще и потеряете полдня на транспортировку машины в автосервис. Зато если вы член автоклуба, достаточно позвонить — и примерно через полчаса к вам прибудет машина техпомощи. Специалисты проведут диагностику и зарядят ваш аккумулятор, а также выдадут все необходимые рекомендации. И все! Половина рабочего дня спасена».

Услуги и правда полезные. Однако, по всем признакам, доля автомобилистов, пользующихся услугами автомобильных клубов, до сих пор очень мала. По крайней мере бизнес «автоангелов» уж точно не растет так же быстро, как автомобильный рынок в целом. Пора бы разобраться в происходящем.

Доходы и партнеры

На самом деле большинство компаний, обещающих экстренную помощь на дорогах, занимается обычной розничной торговлей. Ведь одним из основных источников дохода для них остается реализация карт, символизирующих членство клиентов в клубе и позволяющих в течение года получить без дополнительной оплаты базовый набор услуг. Самые ходовые предложения — эвакуация, техпомощь, выезд на место ДТП аварийных комиссаров, а также возможность отремонтировать машину в аффилированном или собственном клубном автосервисе.

Например, ежегодный членский взнос в клубе «Ангел» колеблется от 9 500 до 17 000 рублей (продлевающим контракт обещают прогрессивные скидки). Впрочем, все это лишь повод для того, чтобы попытаться при оказии продать клиенту дополнительные сервисы. Скажем, скидки на бензин должны приучить клиентов автоклубов к определенным заправочным станциям. Отдав машину в ремонт, клиент может воспользоваться клубной таксомоторной компанией. Если все эти услуги не вызвали отторжения, можно попытаться продать члену клуба туристическую путевку или билет на самолет в рамках совместной с перевозчиком маркетинговой программы. А еще лучше, если по всем вопросам он будет обращаться на клубную станцию техобслуживания.

С точки зрения модели бизнеса все логично. Однако до сих пор коммерческие автоклубы в России не в состоянии похвастаться большими достижениями. План хорош, но полностью реализовать его не удалось пока ни одному участнику этого рынка. Что, впрочем, не мешает руководителям этих проектов наращивать спектр услуг в стремлении заполнить сервисные ниши. Один из характерных примеров — услуги аварийных комиссаров, которые до сих пор доступны лишь держателям привилегированных страховых полисов.

— В условиях ДТП аварийный комиссар помогает решить массу вопросов, начиная от сбора справок в ГИБДД и заканчивая калькуляцией и оценкой ущерба транспортного средства, — уверяет Мария Агеева, маркетолог Автомобильного клуба России. — Тем самым мы освобождаем автовладельцев от необходимости тратить свое бесценное время на оформление документов. Как известно, в нашей стране этот процесс может стать весьма трудоемким. Кроме того, участники нашего автоклуба в любое время могут воспользоваться услугой юридической помощи и получить квалифицированные консультации специалистов. Мы даже готовы представлять интересы клиентов в суде.

Обилие разнообразных продуктов и услуг в ассортименте — единственный шанс подобных проектов на окупаемость. Так, РАТ, предлагающее клиентские карты по 3 600 рублей, обещает услуги техпомощи, эвакуацию в случае ДТП или в ситуации, когда поломка слишком серьезная и устранить ее на месте невозможно, круглосуточную юридическую поддержку (в том числе на английском языке) и выезд аварийного комиссара на место аварии. Развивается и дисконтная программа, в которой участвуют банки, страховые компании, автомойки, станции техобслуживания, магазины запчастей, АЗС и рестораны.

Решительную попытку увеличить сборы с клиентов автоклубы предприняли в сегменте страхования. PR-менеджер СК «Ренессанс Страхование» Ольга Михаленко считает сотрудничество с автоклубами вполне привлекательным для страховщиков. Как минимум это дополнительный канал сбыта страховых продуктов: «Автоклуб выступает в роли страхового агента или брокера, а для самого автоклуба сбыт полисов автострахования — дополнительный заработок». В свою очередь, картами автоклубов пытаются в своих офисах торговать и страховщики. В частности, членство в РАТ можно приобрести в региональных офисах Росгосстраха, который является стратегическим партнером «Товарищества». «Услуги, которые мы предоставляем, не противоречат предложениям страховой компании, а скорее дополняют их, — говорит Александр Громков, руководитель департамента внешних коммуникаций РАТ. — В случае ДТП мы точно так же предоставляем аварийного комиссара и эвакуатор. Если клиент застрахован по полису автокаско, предусматривающему услуги эвакуатора и аваркома, человек вправе выбрать, к кому ему обратиться. Однако если учесть, что в России довольно низок процент застрахованных по автокаско, наши услуги часто оказываются хорошим дополнением к ОСАГО».

Но и здесь полной идиллии не получается. «Сотрудничать с автоклубами по вопросам урегулирования убытков, а тем более инвестировать в развитие этого направления бизнеса страховщикам не слишком интересно, — поясняет Ольга Михаленко. — Ведь крупные страховые компании уже много вложили — и продолжают вкладывать — в развитие инфраструктуры страхования. Внедрены операторские центры, позволяющие быстро реагировать на произошедший страховой случай, используются современные информационные системы, созданы базы данных. Так что автоклубы необходимы скорее в роли неких профсоюзов, которые смогут защитить и представить права автовладельца не только и не столько перед лицом страховщика, сколько во взаимоотношениях с другими институтами».

Что-то не так

До сих пор количество членов коммерческих автоклубов в России исчисляется жалкими тысячами. Результат, разительно отличающийся от достижений зарубежных компаний, избранных инвесторами российских «автоангелов» в качестве образцов для подражания. Так, немецкий автоклуб ADAC может похвастаться 15 миллионами членов, а английский RAC — шестью миллионами. Не будем забывать о том, что история старейших европейских клубов помощи автомобилистам на дорогах насчитывает уже лет сто. Но что мешает российским автоклубам решительно наращивать клиентскую базу? Плохо рекламируются? Услуги слишком дороги? А может быть, на самом деле они никому не нужны? Судя по всему, речь следует вести о комплексе проблем.

Светлана Владимирова, генеральный директор группы компаний «МедиаПартнер» из Екатеринбурга, уверена, что лишь с появлением нового игрока — РАТ — участники рынка всерьез задумались об эффективной рекламе своих предложений. По крайней мере, РАТ стало первой компанией, сделавшей заявку на федеральные масштабы бизнеса.

— Как правило, автоклубы не шли дальше локальных кампаний с использованием интернет-форумов и листовок на заборе, — говорит Владимирова. — И лишь в случае с РАТ можно говорить о масштабной программе продвижения. Вот только целенаправленного PR-сопровождения этой активности не заметно. Ну скажите мне, потребителю, — с какой стати я должна покупать карточку автоклуба и пользоваться его услугами, если я ничего не знаю о компании и ее ценностях? Прежде всего российским автоклубам нужно стать доверенным лицом потребителя, постоянным сотрудником и «другом», приучить и приручить автолюбителя. И лишь затем открывать и продвигать дополнительные сервисы. Но для решения этой задачи банальной тизинговой «наружки» и редких новостей в СМИ явно недостаточно. Требуется постоянная, непрерывная и регулярная работа в сфере PR-коммуникаций, причем работа не только на федеральном уровне, а в каждом отдельно взятом регионе.

Впрочем, невнятный маркетинг — не единственная причина низкой популярности клубов экстренной помощи автомобилистам. Большинство потенциальных клиентов отпугивают высокие цены на членские карточки. Для сравнения: стоимость ежегодного членства в немецком ADAC составляет 44—78 евро в зависимости от условий. Снижать цены автоклубы не могут, поскольку в условиях жалкой абонентской базы рискуют лишить себя одного из основных источников доходов. Однако, не меняя тарифную политику, клубы вряд ли могут рассчитывать на приток значительного числа новых членов. Между тем, по расчетам независимых экспертов, более или менее разумные финансовые потоки возникают у таких компаний лишь после того, как количество членов превысит 100 тысяч человек.

Судя по всему, РАТ как раз пытается обменять низкие цены на массовость. Однако конкуренты не верят, что такая стратегия окажется удачной. Сергей Соломоденко («Ангел») отказывается понимать, как при цене годовой карты в 3 600 рублей РАТ собирается сводить концы с концами, обещая безлимитную эвакуацию. Соломоденко не рискует прямо обвинять своих соперников в «умолчаниях», однако утверждает: «Вот уже несколько лет на рынке действуют клубы, которые декларируют одно, а в реальности делают другое. Например, обещают бесплатную эвакуацию, за которую на самом деле нужно платить. Чтобы проверить, как работают конкуренты, мы специально стали членами одного автоклуба. После второго вызова к нам ехали четыре часа, а после третьего прямо сказали по телефону: извините, вы дезактивированы в нашей системе. Мы поинтересовались: почему, собственно? Ответ был лаконичен: мы не объясняем причин, это решение компании, ваша карта аннулирована. После такого можно уже не удивляться тому, что у потребителей складывается негативное отношение к нашему бизнесу».

Корень всех проблем рынка экстренной помощи на дорогах Сергей Соломоденко видит как раз в активности «паршивых овец», которые бездумно скопировали внешние формы немецкого ADAC, не адаптировав бизнес-модель к российским реалиям.

Молот и наковальня
Похоже, в стремлении занять нишу этаких супермаркетов услуг для автовладельцев участники рынка автомобильных клубов не учли целый ряд факторов, в том числе особенности целевой аудитории и возрастающую активность специализированных компаний.

Так, в сегменте эвакуации автомобилей все более активны маленькие фирмы, порой эксплуатирующие всего пару автомобилей — манипулятор (тот, что оборудован «рукой» и позволяет, например, выудить заставленный другими машинами автомобиль на штрафстоянке) и обычный эвакуатор с лебедкой. В Москве такая техника окупается года за полтора, а затем начинает приносить устойчивый доход. Ну а если договориться с сотрудниками ГИБДД и за некоторое вознаграждение начать получать от них информацию о ДТП — такой микробизнес становится просто непотопляемым даже в границах одного района. Достаточно вовремя приехать к месту аварии, чтобы принять на борт пострадавший автомобиль. К тому же пребывающий в состоянии шока водитель не будет торговаться и отдаст любые деньги, лишь бы сразу же после оформления документов покинуть место происшествия, доставив серьезно пострадавшую машину в гараж или прямиком в автосервис.

Автомобильные клубы также налаживают контакты со страховыми компаниями и ГИБДД, раньше всех получающими информацию о ДТП. По крайней мере в столице эвакуатор «Ангела» нередко умудряется приехать на место аварии быстрее, чем наряд дорожно-патрульной службы. И все же мелкие игроки отбирают хлеб у менее поворотливых клубов помощи на дорогах.

Другая очевидная проблема — особенности популяции автовладельцев, теоретически готовых раскошелиться на членскую карточку. Те, кто не испытывает недостатка в средствах, разъезжают на гарантийных автомобилях. Они редко ломаются. Но даже если это происходит, ремонтировать машину будет официальный дилер. Те же, кто бережет каждый рубль, как правило, умеют самостоятельно «прикурить» зимой у соседа по стоянке, поменять проколотое колесо и носят в записной книжке телефон, по которому в случае экстренной необходимости можно вызвать недорогой эвакуатор. И уж точно такие клиенты не будут покупать у автоклубов туристические путевки.

Не будем забывать, что владельцы подержанных иномарок предпочитают все-таки специализированные автосервисы, а не универсальные услуги по ремонту, оказываемые автоклубами. «Официальные дилеры — профессионалы, специализирующиеся на конкретных марках автомобилей, — говорит Андрей Ипанов, заместитель гендиректора и руководитель службы сервиса компании „Авто Ганза“. — А значит, они способны оказывать более качественные услуги по ремонту, чем станции техобслуживания при автоклубах».

Тем временем в среде автомобилистов давно сложились неформальные клубы по интересам, как правило — вокруг определенных марок автомобилей. Характерный пример — конференции на портале «Авто. Ру», где участники всегда могут получить квалифицированную юридическую помощь, рекомендации по выбору недорогого и качественного автосервиса, а то и совершенно практическую помощь вроде буксировки автомобиля соклубника на тросе до ближайшего техцентра.

Вот показательный отзыв одного из участников клуба владельцев Renault Megane, оставленный на интернет-форуме: «Для меня „Меган-клуб“ давно стал родным домом, а „меганавты“ — одной большой семьей! В отличие от автоклубов, которые за деньги предоставляют своим членам некоторые услуги, отношения в „Меган-клубе“ строятся на совершенно иных принципах и бесплатно. Да, наш клуб зарабатывает минимальные деньги на реализации клубных карт и символики, но это делается лишь для того, чтобы окупить всевозможные расходы, связанные с его жизнедеятельностью. Строя свои отношения с партнерами, мы стараемся сделать сотрудничество взаимовыгодным. Партнер получает дополнительную рекламную площадку, возможность приобретения дополнительных клиентов, а „меганавты“ — качество за разумные деньги и, кроме того, помощь клуба в сложных ситуациях».

Другая неприятность — собственные программы помощи на дорогах, развиваемые в России представительствами компаний-автопроизводителей — GM, Nissan и других. Вот и получается: владельцы коммерческих клубов помощи на дорогах все делают правильно, и кажется, даже «по науке». Однако каждый раз выясняется: какие-то обидные пустяки и мелочи портят всю стратегию.
Нынешний рынок автоклубов — гонка на выживание. К тому моменту, когда массовый потребитель созреет для таких услуг, в финале останутся лишь самые терпеливые. Впрочем, именно тогда в этом сегменте могут появиться куда более сильные инвесторы, которых привлечет расчищенная и подготовленная площадка.

Сегодня действующие участники этого сервисного сегмента пытаются расширить поле деятельности за счет регионов. РАТ строит собственную федеральную сеть, тогда как другие делают ставку на франчайзинг. И есть подозрение, что речь идет не столько о поисках новых клиентов, сколько о попытке нарастить капитализацию. В ближайшие годы на российском рынке могут появиться «дочки» крупных европейских клубов помощи на дорогах. В частности, подразделение английской компании RAC, представители которой уже заявили о намерении приобрести один из российских клубов. Что же, в нынешних условиях альянс со стратегическим инвестором может оказаться лучшим выходом для инвесторов, столкнувшихся с медленным ростом бизнеса, на уровне бизнес-плана выглядевшего почти беспроигрышным.