Трудовой кодекс

Для более полного понимания сути поднимаемой проблемы предлагаю мысленно возвратиться на какие-нибудь 80-100 лет назад. Индивидуальное или семейное потребление в те годы ограничивалось достаточно узким перечнем товаров и бытовых услуг.

Человеку было нужно жилье, обеспеченное сопутствующими коммунальными услугами, список которых был совершенно аскетичным и, в подавляющем большинстве случаев, сводился к отоплению и водоснабжению.

Человеку нужна была пища и одежда. Ни то, ни другое не блистало разнообразием.

Из бытовой техники, если отнести к таковой гаджеты типа керогаза или керосинового примуса, то этот список и будет исчерпывающим, поскольку в большинстве домашних хозяйств и этого не было.

А это значит, что текущее потребление среднестатистической семьи сводилось преимущественно к приобретению продуктов питания. Одежда и обувь покупались редко, ремонтировались, перешивались, передавались от старших к младшим и, как правило, изнашивались полностью.

Дома строились на века.

Текущий бюджет домохозяйства можно было бы считать сбалансированным, если бы он обеспечивал закупку продовольствия, некоторого количества одежды и обуви, а в зимнее время энергоносителей в виде дров и угля. Учитывая тот факт, что источником очень многих потребляемых благ в то время были сами домохозяйства – приусадебные участки и домашнее хозяйство, можно смело утверждать, что финансовый семейный бюджет в начале двадцатого века был практически нулевым.

То есть люди обходились практически без денег, а это значит, что и уровень потребления каких-либо благ из-за пределов семьи, был очень незначительным или практически равным нулю. И такое положение господствовало в советских селах до шестидесятых годов прошлого века: колхозникам платили натуральным продуктом в основном в виде зерна пшеницы или ржи и комбикормом для скотины и птицы.

Конечно, существовало некоторое потребление внешних товаров и услуг в виде натурального обмена, но объемы его были незначительными и исчислялись несколькими литрами натурального же самогона в год.

Вместе с электрификацией появилась и новая коммунальная услуга, а вместе с ней и денежный платеж за эту услугу. Список закупаемых семьей товаров пополнился электрическими лампочками, поскольку они периодически перегорали. С этого момента стало невозможным полностью натуральное хозяйство, и советским колхозникам начали платить минимальную зарплату деньгами.

Затем перечень закупаемых домохозяйствами внешних услуг пополнился проводной радиосвязью, а вместе с ней появилась и первая бытовая техника в виде проводных радиоприемников.

На этом месте нашего повествования следует отметить два важных момента. Во-первых, финансовая (денежная) составляющая бюджета приватного потребителя стала обязательной. Во-вторых, расходовались драгоценные финансы семейного бюджета на товары и услуги, которые не являлись жизненно необходимыми для домохозяйств. Поскольку столетиями до этого люди жили без денег и теперь могли бы обеспечить себе необходимый минимум пищи, одежды и жилищных удобств привычным натуральным способом.

Но люди продолжали покупать. Что-то по необходимости, как услуги электроснабжения и теплоснабжения, что-то по своему желанию. И это желание купить что-то, выходящее за рамки основных жизненных потребностей, я предлагаю назвать иррациональной мотивацией в потребительском поведении, так как рациональное поведение заканчивается на удовлетворении жизненно необходимых потребностей, которые человечество тысячелетиями удовлетворяло без новомодных гаджетов.

Вскоре в советских магазинах начали появляться технические новинки – сначала эфирные радиоприемники и радиолы, а со временем - холодильники и телевизоры. Разумеется, можно было прожить и без этого, но холодильник создавал конкретные удобства на кухне, а радио и телевизор – было просто интересно.

Эти покупки отвлекали существенную часть скудного семейного бюджета советских тружеников, и совершались, обычно, в кредит. К тому же такие технические новшества, как телевизор или холодильник, появлялись не часто, не блистали разнообразием модельного ряда, и до появления очередной технической новинки потребители успевали оправиться от предыдущей покупки.

Но время шло, и неумолимый технический прогресс подкидывал все новые и новые затратные поводы для семейных бюджетов, отвлекая на иррациональные покупки все большие и большие деньги. Транзисторные портативные радиоприемники, цветные телевизоры, видеомагнитофоны, концерты популярных рок-групп, новомодные аттракционы, джинсы, кроссовки, футбольные матчи требовали все больше и больше семейных денег.

Понятие «маст хэв» начало действовать на потребителя задолго до появления в нашем лексиконе. И в этом не было заслуги рекламы или пиара, поскольку ни первого, ни второго не было в Советском Союзе. Но джинсы и кроссовки носили все советские граждане не зависимо от уровня их доходов.

Спираль потребительского разгула раскручивалась все быстрее, и в конце прошлого тысячелетия количество начало переходить в новое качество. Я бы назвал этот этап развития потребительской мотивации принуждением к потреблению.

Очень важным моментом стало появление на рынке мобильных телефонов. Очевидное удобство и полезность этого устройства не нуждались в рекламе, особенно на неизбалованных средствами проводной коммуникации широких просторах постсоветских государств. Очень скоро покрытие стало абсолютным, а мобильная связь при всем своем удобстве стала еще и доступной как в техническом отношении, так и финансово.

Но это все еще было иррациональным потреблением, так как столетиями жители отдаленных украинских сел жили безо всякой связи и как-то обходились.

К одному из первых случаев принуждения к потреблению следует отнести необходимость купить новую версию какой-то программы в связи с тем, что предыдущая версия перестает поддерживаться производителем. Это обозначает, что производитель в ультимативном порядке требует от вас очередной порции ваших денег.

Развитие мобильных средств связи – особенно с появлением смартфонов  - ведет нас по тому же примерно пути: появляются мобильные сервисы, которые со временем становятся общепринятыми, а потребители, не имеющие смартфона, оказываются за бортом цивилизации. Такого рода проблемы просматриваются в развитии мобильного интернет банкинга, который неизбежно приведет нас к ситуации, когда некоторые магазины перестанут принимать не только наличные деньги, но и банковские карточки. А это значит, что вы должны иметь смартфон.

По этому же пути идет набирающая обороты интернет медицина, построенная на оснащении мобильных телефонов комплектом датчиков для мониторинга состояния организма человека.

Примеров использования явного или слегка замаскированного принуждения в качестве мотивации потребительского спроса вокруг нас уже достаточно много. Причем это касается как развитых и демократических стран с рыночной экономикой, так в еще большей степени и постсоветских новообразований с монополизированными рынками.

В этом ключе интересным является рассмотрение поведения потребителя в условиях ограниченного личного бюджета, но это уже тема следующей публикации.