Особенности продвижения банков в социальных сетях

Как украинские банки используют SMM, чего удается достичь через социальные медиа

Развитые страны уже давно используют социальные сети как часть маркетинговой стратегии, в том числе речь идет об их банках. Виртуальные представительства – это хороший способ напрямую коммуницировать со своими клиентами, они помогают лучше их понимать, реагировать на жалобы и предложения, отвечать на актуальные вопросы. В нашей стране такого рода практика только набирает обороты, хотя первые успехи уже заметны.

Управляющий партнер агентства коммуникаций Наталия Тихонова доступно и аргументированно обосновала целесообразность использования банками социальных сетей: "Действительно, нельзя не отметить, что в последние несколько лет банки активно применяют SMM-технологии, и этот тренд не только не ослабевает, но и набирает все большую силу. Социальные сети, существенно "повзрослев и остепенившись" по составу своей аудитории, сейчас представляют уникальный канал продвижения, служащий также и каналом обратной связи между банками и их основной аудиторией. Именно здесь можно не только обратиться к потенциальным и существующим клиентам, но и вести с ними диалог.

И для банковского сегмента это крайне важная возможность, ведь одним из основных барьеров между банками и их аудиторией на протяжении долгих лет являлся стереотип закрытости и неимоверной сложности банковских продуктов и технологий. Сейчас же у обеих сторон появилась возможность быть услышанными и понятыми. Конечно, социальные сети не могут и не должны становиться единственным каналом продвижения и взаимодействия, однако использовать их возможности просто необходимо".

Банки в социальных сетях: как это работает?

SMM для банков, как и для многих других объектов продвижения, имеет перечень уникальных особенностей. При этом некоторые шаги могут в считанные секунды вызвать ажиотаж, обсуждение, привлечение внимания аудитории (в хорошем смысле). А вот ряд неверных расчетов и действий, с помощью которых тоже можно "прославиться", поставят под вопрос долго зарабатываемую репутацию. Новости и резонансные события расходятся в сети как горячие пирожки, вопрос в том, насколько они придутся по вкусу потребителю и захочет ли он посоветовать их своему кругу общения.

Если уйти от образности и обратится к реальным механизмам  SMM для банков, то тут в первую очередь необходимо очертить цели и пути их достижения. Маркетинговая компания UpSale предложила следующую принципы и цели взаимодействия банков и социальных сетей:

1. Социальные медиа = открытость для клиентов;

2. Дополнительный PR-канал и СМИ;

3. Обратная связь от клиентов;

4. Своевременное реагирование на поступающие отзывы;

5. Быстрая и эффективная техническая поддержка;

6. Повышение лояльности пользователей;

7. Отличная площадка для отдела HR.

Чтобы добиться желаемого результата в SMM-маркетинге, необходимо пройти несколько этапов:

1. Для начала, конечно же, необходимо создать группу в социальных сетях или завести блог. Но здесь стоит акцентировать внимание на том, что в первую очередь, прибегая к SMM, вы работаете на ту аудиторию, которая уже является вашими клиентами. Привлечение новой в данном случае очень неблагодарное дело, а вот удержание старой – хорошая цель. Для того, чтобы удержать внимание клиентов, сформировать положительную репутацию, сделать ресурс интересным и даже немного развлекательным (при сохранении деловой тактичности), изначально в нем необходимо публиковать информацию такого рода: новости мира финансов в целом и банковской деятельности в частности (но не в сильно заумной форме, пользователь не идет в соцмедиа читать научную литературу), аналитические материалы, способствующие лучшему пониманию работы банковского сектора (часто клиенты понятия не имеют, как работает тот или иной банковский механизм), собственно новости компании – от изменений кредитных ставок до курьезных (но приличных) ситуаций в коллективе.
2. Следующий шаг – привлечение непосредственно SMM-специалистов, которые будут анализировать аудиторию, выбирать индивидуальные действенные метода вашего продвижения. Второй этап состоит из нескольких частей. Одна из них заключается в том, что нужно понять, с чем конкретно придется иметь дело: какая преимущественно целевая аудитория (разные банки при общей универсальности услуг всегда имеют свои изюминки, которые заинтересуют определенную часть клиентуры), насколько часто банк упоминается в социальных сетях, какого рода информационные поводы он создает. После этого стоит приступать к выбору площадок, на которых ваш контент найдет свою аудиторию. И только после этого начинается разработка стратегии продвижения: необходимое количество постов (быть на виду, но не засорять ленту), их содержание, стилистика и прочее. Наконец – внедрение "агентов влияния", которые будут "под прикрытиям" работать с клиентами (запускать в массы "целевые сообщения", подогревать интерес, нейтрализовать негатив).

В то же время специалисты выделяют ряд ошибок, которые могут помешать продвижению банка в социальных сетях. Среди них:

• Наличие ошибок в постах. Если Интернет-секондхенд может себе это позволить, то для крупного банка – это недопустимо.
• Излишнее смирение. Как только на странице банка в социальной сети появляется малейшая жалоба – от него начинает сыпаться масса извинений. Стоит вежливо разобраться в ситуации, а не брать на себя и свою, и чужую вину.
• Показательные выступления. Если в социальной сети появилось сообщение о некомпетентности сотрудника, не стоит устраивать публичный разбор полетов с показательным увольнением. Не все поддерживают такого рода меры.
• Очевидное использование "ботов". Не стоит усыпать хвалебными сообщениями свои страницы, даже если вы верите в свою перфектность.
• Переход юмористической, креативной и развлекательной границы. Не стоит забывать, чем именно вы занимаетесь.
• Количество не значит качество. Если вы хотите получить результат, лучше сосредоточится на одной официальной странице, а не создавать ее под каждый проект, акцию, предложение. Ваши подписчики и так отреагируют на сообщение, если у них будет к нему интерес.

Это все теория, однако насколько украинские банки эффективно используют социальные сети в своей работе?

Особенности отечественного SMM для банков

Недавно специалисты департамента аналитики и исследований агентства GRAPE Ukraine рассмотрели, кто из украинских банков сегодня уже добился заметных результатов в работе с социальными сетями, какие использует инструменты, определили ряд бенчмарков для рынка. Директор компании Юрий Гладкий уверен, что это поможет специалистам как банковского сегмента, так и всему рынку в планировании и развитии цифровых коммуникаций.

Итак, к каким выводам пришли в своем исследовании GRAPE Ukraine?

Для начала, необходимо выделить те банки, которые отличились особой активностью в социальных сетях:

Топ-20 банков в социальных сетях. Часть 1

Топ-20 банков в социальных сетях. Часть 2

Исходя из популярности отдельных социальных сетей в Украине и особенностей целевой аудитории, исследование показало, что наиболее активно украинские банки используют Facebook (его аудитория в большинстве - это состоятельные люди с определенным социальным статусом) и Vkontakte (самая популярная в Украине социальная сеть).

При этом в Facebook наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции среди банков. Тройку лидеров по количеству подписчиков составили "ПриватБанк", "ПУМБ" и "Дельта Банк". Также следует отметить активный рост сообщества "Альфа банк". Vkontakte уровень конкуренции ниже, чем в Facebook. Абсолютным лидером по количеству подписчиков в этой соцсети является "ПУМБ", за ним в рейтинге расположились "ПриватБанк" и "Альфа-Банк Украина". В тройку самых популярных среди банков социальных сетей вошла и Linkedin: уровень представленности украинских банков в ней высокий, но среди них только 8 банков имеют более 1 000 отслеживающих пользователей. Лидером по их количеству является "Эрсте Банк", ему уступают "Банк Восток" и "ПриватБанк".

Исходя из собранных фактов, GRAPE Ukraine сделали такие выводы:

Для того, чтобы понять как именно стоит коммуницировать со своими клиентами в социальных сетях, в частности – в самых популярных из них, отдельно стоит рассмотреть особенности аудитории и ее активности:

Контент, который размещают банки в социальных сетях, можно разделить на брендированный (58%) и небрендированный (42%). Отдельные виды как первого, так и второго либо находят отклик в аудитории, либо наоборот – вызывают негативные эмоции.

Также одной из заманух, которые можно активно использовать в социальных сетях, являются приложения. Наиболее "продвинут" в этом аспекте оказался Facebook.

Очевидно, прогресс дошел и до украинских банков, однако для усовершенствования использования социальных сетей как маркетингового инструмента, необходимо следить за рынком, за аудиторией и, конечно же, построить на сделанных выводах такую стратегию продвижения, которая подойдет именно вам.