интервью с предпринимателем:

"Нормальной рентабельностью для магазина детской одежды можно считать 15% от оборота магазина"

О том, как открыть магазин детской одежды и сделать его прибыльным, читателям проекта openbusiness.ru рассказала Кузнецова Ольга Леонидовна - консультант по франчайзингу, запуску и развитию розничного бизнеса, член совета директоров компании RIKKI-TIKKI.

Ольга Леонидовна, расскажите, чем занимается ваша компания

Меня зовут Ольга Кузнецова (Чичерина), в 2002 году я вместе с партнерами открыла магазин детской одежды RIKKI-TIKKI. Этот магазин был задуман в качестве нового направления компании, которая занималась другим бизнесом - импортом и производством колготок. Вообще-то магазин был моей идеей, полностью моим детищем. Партнеры остались поддерживать старый бизнес, а я окунулась в бурный и непонятный для меня мир розничной торговли. И до конца 2010 года я занималась развитием и управлением сначала магазина, потом нескольких, а потом группы компаний RIKKI-TIKKI. www.rikki-tikki.ru

Сейчас я начала проект по организации интернет обучения для предпринимателей, планирующих открыть свой магазин, для уже имеющих магазины, а также тех, кто собирается купить франшизу.

Также в качестве эксперта я принимаю участие в разработке и усовершенствования системы франчайзинга для компаний, планирующих свое развитие по этой бизнес-модели.

К настоящему времени я разработала результативный интернет - тренинг- «10 шагов к запуску эффективного магазина», семинары (мастер-классы) – «Как выбрать свою франшизу», «Открыть магазин на 1-2-3» , «Разработка франчайзинга в компании собственными силами», «Даем второе дыхание Fashion компании или искусство управлять изменениями».

На основе большога практического опыта написала небольшую работу «10 опаснейших ошибок, которые можно совершить, открывая свой магазин. Ее можно прочитать, зайдя на мой сайт www.around-the-shops.ru.

Сейчас сеть магазинов RIKKI-TIKKI одна из крупнейших в России сетей детской одежды, в ее активе несколько десятков магазинов по всей России. Это группа компаний, которая является эксклюзивным дистрибутором ведущих детских ТМ из Польши и Канады, владеет и управляет двенадцатью собственными магазинами, а также открывает магазины по своей франшизе.

Легко ли вам далось решение стать предпринимателем? Как вы пришли к мысли начать именно этот бизнес?

Мне кажется, что я всегда занималась бизнесом. Сначала, в 90-е, мы с мужем начали «купи-продай» оптовый бизнес, продавали итальянские колготки.

Муж взялся отвечать за финансы и безопасность, а на мою долю досталось все остальное. Остальное – это поиск помещения, организация процесса, продажи, сотрудники, поставщики, реклама.

Именно тогда я поняла, какое это интересный и бодрящий процесс – запуск бизнеса, его развитие и вывод на прибыльный уровень.

Потом был производственный бизнес, а в 2002 году начался розничный, на котором мы и сосредоточились в последнее время.

В те времена стабильности не было, поэтому особым страхом нестабильности я не страдала. Зато не было и какой возможности получить нужную информацию, чему-либо научиться, получить консультацию, найти квалифицированный персонал. Да и криминальные риски были очень высоки.

Сколько времени заняла реализация идеи?

Когда я задумала открыть магазин, я конечно в первую очередь стала искать направление. У меня в то время был достаточно широкий круг общения – я спрашивала у друзей и знакомых – каких магазинов и товаров им не хватает. Таким образом мною были выявлены несколько тем. Одной из них была детская одежда.

И тут как раз на выставке я познакомилась с польской компанией – производителем детской одежды под торговой маркой Coccodrillo. Мне понравились как их одежда, так и сами представители компании.

Дополнительным аргументом в их пользу стало то, что у нас уже были налажены деловые и дружеские контакты с польскими предпринимателями и я неоднократно бывала в Польше.

Также у меня самой был восьмилетний сын, для которого я никак не могла найти одежду, которая меня бы устраивала. Кстати, эту причину называют большинство владельцев бизнеса в «детском направлении».

Первый магазин был сразу задуман как пилотный. Я хотела проверить спрос именно на выбранную торговую марку.

Это сейчас, согласно независимым маркетинговым исследованиям, торговая марка Coccodrillo находится в пятерке самых известных ТМ детской одежды в России. А тогда я не была уверена, что необычный для того времени стиль будет пользоваться спросом. Поэтому магазин был реализован достаточно быстро.

Да и не магазин это был вовсе, а маленький павильон 15 кв.м. на московском рынке Совенок. Я арендовала площадь, купила простейшее торговое оборудование, оформила все документы и открыла точку. На все про все ушло около месяца. Тестирование было удачным. Одежда нравилась и хорошо продавалась.

Как вы воплощали идею от ее замысла до конечной реализации?

А вот к открытию первого настоящего магазина я готовилась достаточно долго. Начала готовиться даже раньше, чем решила открыть тестовую точку.

Я подходила к этому достаточно серьезно, так как с самого начала собиралась открыть не просто магазин, а розничный бизнес.

Имея маркетинговую подготовку, я естественно начала с исследований. Мною было проведено кабинетное и полевое исследование Московского рынка розничных продаж одежды вообще, а детской одежды особенно. В результате я получила структурированную информацию по состоянию рынка, его тенденциям и коньюктуре. Таким образом, удостоверилась, что моя идея с магазином детской одежды среднего ценового диапазона, имеет потенциал для развития.

Затем я начала искать идею для магазина. Было проведено небольшое исследование –опрос (около 150 чел). Опрос проводился силами студентов МГУ, будущих маркетологов около хороших школ, детских садов, на недешевых крытых рынках. Целью исследования было подтвердить несколько гипотез и собрать мнения потенциальных покупателей, а именно:

• Для магазина, планирующего работать в средней ценовой нише название должно быть «иностранным»
• Основные потребности: безопасность, стабильность, экологичность. Безопасность трактовалась очень широко: от безопасного для ребенка магазина до безопасной одежды.

Имея на руках результаты всех этих исследований я придумала название будущего магазина и смогла составить техническое задание дизайнеру для разработки логотипа и имиджа торгового зала.

Дальше, уже убедившись в том, что Coccodrillo пришлось по вкусу покупателям, я начала искать помещение под магазин.

Вообще, сейчас понятно, что так открывать магазин можно было только в те времена, когда спрос превышал предложение и конкуренции практически не было.

Я не имела понятие об ассортиментной матрице, оборачиваемости, отдаче и конверсии. Я не знала, как правильно оценить место, каким должно быть помещение, что должны делать продавцы. Слава богу, что быстро догадалась нанять опытного администратора, который поставил мне процессы и работу с продавцами. А также подсказывал немного по ассортиментному управлению.

Сейчас такой метод открытия – очень большой риск. Даже в те времена, я была вынуждена быстро закрыть свой первый магазин из-за ошибки в выборе места. И только второй магазин действительно стал успешным, положив начало развитию сети.

Что надо сделать для открытия магазина сейчас:

1. Начать следует с обучения основам розничного бизнеса. Бизнес-модель розницы радикально отличается как от оптовых продаж, так и любых других видов продаж. В рознице есть много особенностей, незнание которых критично для выживания бизнеса. Именно из-за незнания законов розничного бизнеса так много вновь открытых магазинов закрываются в первых год.
2. Следующий этап – поиск идеи, позиционирование. Если, например, вы хотите открыть магазин детской одежды – это еще не идея. Это направление. Идея – это ЧТО вы продаете и кому. Решение какой проблемы или «сбычу» каких желаний, для каких конкретно покупателей. Чем ваш магазин будете отличаться от других , в чем его «фишка». Почему покупатели придут покупать именно к вам, а не в другие, более известные, более дешевые, и т.д. Какое место в умах ваших покупателей вы собираетесь занять. Это непростой процесс, требующий времени и работы, но действительно необходимый для успеха магазина.
3. Следующий этап – разработка формата. Если общая идея создана, формат магазина определить будет достаточно легко. Формат – это размер, ассортимент, тип обслуживания, дизайн торгового зала, принципы локации, то есть выбора места для магазина.
4. А потом поиск и выбор поставщиков, торговой площади, проект торгового зала, торгового оборудования.
5. После этих этапов можно уже сделать более-менее реальный бизнес-план, с уточненной финансовой частью.
6. Параллельно – все вопросы юридические. Открыть фирму или зарегистрировать ИП, счет в банке. Если помещение отдельно стоящее, а не в ТЦ – разрешительная документация от пожарников и СЭС.
7. Ремонт и оборудование помещений магазина.
   Разработка бизнес-процессов, регламентов, систем учета, систем безопасности. Тут можно на первых порах воспользоваться типовыми документами. Потом, в процессе работы адаптируя их под свои потребности.
8. Продумать методы и приемы продвижения магазина. Мероприятия по привлечению покупателей.
9. Нанять персонал, закупить и завести товар. И в добрый путь.

Какие-то из этих этапов можно выполнять параллельно, какие-то только последовательно.

Если не пожалеть времени и сил, то пройдя правильно все шаги, можно получить красивый и успешный бизнес.

С какими сложностями на начальных этапах ведения бизнеса вы столкнулись?

Полное незнание предмета породило большое количество ошибок. Не хватало денег, не было правил и законов.

По вашим оценкам, какова минимальная сумма, с которой сегодня можно начать этот бизнес? Назовите основные статьи расходов.

Если говорить об открытии франчайзингового магазина нашей компании – зависит от формата магазина, состояния помещения, – от 1000000 до 2500000 руб.

Если говорить о самостоятельной концепции – тоже большой разброс – зависит от размера, ценового уровня, думаю тоже от 1000000 до… Тут границы определяются фантазией владельца. Вот как посчитать возможный срок отдачи и будет ли она – не все владельцы знают.

Расходы на открытие магазина делятся на две части – инвестиции и оборотный капитал. Инвестиции – расходы на ремонт и оборудование торговой площади, организационные расходы. Оборотный капитал – средства на закупку товара.

Но, вообще говоря, величина инвестиций в магазин детской одежды не отличаются от инвестиций в магазин взрослой одежды. Отличается в основном величина оборотных средств, которая зависит от размера магазина и от средней стоимости единицы товара.

Как подходить к выбору места под детский магазин?

Основные покупатели детской одежды - это мамы. Поэтому, магазин лучше открывать в тех местах, которые часто посещают женщины подходящего возраста с целью шопинга. Потому, что когда женщина идет что-нибудь покупать, она обращает внимание и на другие магазины.

Или там, где женщины часто бывают в роли именно мам и имеют при этом некоторое свободное время. Там хорошо открывать специализированные магазины по определенному профилю. Например, рядом с крупными Дворцами культуры, где много кружков, большими школами и детскими садами, в новых районах, где много молодых семей с детьми.

Также в качестве места для открытия можно рассматривать Торговые центры. Причем в этом случае лучше открывать магазин рядом с крупным универсальным детским магазином, который будет создавать поток покупателей, то есть быть якорным арендатором. Или рядом с другими детскими магазинами разных направлений.

Тут не стоит бояться конкуренции. Если вы побеспокоились о четкой концепции, у магазина есть свое лицо и свой покупатель – такой магазин не растворится среди других. А разнообразие и возможность выбора будет привлекать больше покупателей.

Вообще всегда стоит искать целевой поток. Что такое «целевой»? Какие характеристики определяют целевой он или нет? Таких характеристик много, они отличаются для каждого конкретного магазина. Но есть и общие, например:

• Ценовые ожидания покупателей. Если вы размещаете свой магазин со средним по цене товаром на очень посещаемом, но дешевом месте (рынке) – это ошибка. И вопрос даже не в том, что туда приходят люди с низкими доходами. Туда приходят люди и со средними доходами, но они приходят купить что-то недорого, а ваши цены будут выглядеть выше, чем они есть в реальности.
• Косвенная конкуренция. Например, цирк или большой детский развлекательный комплекс. Казалось бы, вот целевой поток, их посещают семьи с детьми, которые имеют достаточно денег на развлечения. Но, во-первых, они настроены на беззаботный отдых, а покупка чего-либо, в особенности одежды – это в некотором роде работа. Во-вторых – посещение таких мест – это гарантированная трата определенной, немаленькой суммы денег. Родители подсознательно будут считать, что на сегодня они потратились достаточно.

Существуют ли какие-либо дополнительные административные требования к помещению?

Если говорить о магазине детской одежды – то нет. Есть ограничения для одежды для новорожденных и детей ясельного возраста, но они не имеют влияния на магазины. Скорее это для открытых рыночных точек.

Для всех сотрудников необходимы медицинские книжки.

Конечно, для детской одежды обязательна с сертификация, но это скорее вопрос поставщиков.

Если открывать магазин только с одеждой, оптимальной площадью для начала можно считать 40-60 метров. Если добавлять другие категории – обувь, игрушки – тут надо внимательно смотреть ассортимент. Но начинать с магазина больше 150 метров в любом случае очень опасно. Сделать сбалансированный ассортимент для такой площади без опыта невозможно.

Существенными характеристиками торгового помещения является форма торгового зала, размеры витрин, насколько хорошо просматривается и удобен вход в магазин.

На чем можно сэкономить и на чем экономить не стоит?

Это очень комплексный вопрос. В розничном бизнесе есть такие понятия как формат, бизнес-модель формата, концепция. Они должны быть разработаны до открытия магазина. Когда они есть, становится понятным необходимый и достаточный уровень расходов во все элементы, составляющие собственно магазин, как систему.

Где-то можно сэкономить на персонале, но вложиться в ремонт, где-то на аренде и выбрать менее проходимое место, где-то наоборот. Все магазины разные или лучше сказать, что должны быть разными. Общих «волшебных таблеток» здесь нет. То есть они не лечат.

Как долго вы окупали первоначальные вложения?

Ну, первый магазин мы вообще закрыли через полгода. Второй окупился за полтора, третий за год. Сейчас средний срок окупаемости – 1,8 года.

Что вы можете сказать о рентабельности этого бизнеса?

Нормальной рентабельностью для магазина детской одежды, да и не только детской можно считать:

• 15% от оборота магазина
• 50% от общих затрат, включая оборотный капитал
• 100% на оборотный капитал.

Существует ли сезонность в вашем бизнесе? Как решаете проблему низких сезонов?

Да, и значительная. Это один из самых больших недостатков нашего рынка. В RIKKI-TIKKI мы перепробовали множество разных вариантов сгладить спад продаж в весенне-летний сезон. Сначала мы, конечно, пытались найти решение этой проблемы через продажи непрофильного ассортимента – всякий летних игрушек и развлечений. Но дело в том, что летний спад присутствует не только в одежде, но и в других категориях детских товаров. Только товары для новорожденных не имеют такой особенности.

Сейчас компания RIKKI-TIKKI настолько грамотно управляет ассортиментом в течении всего года, что мы просто добираем выручку в другие месяцы. Ведь сезонность имеет два конца: если есть время спада, значит есть и время пикового подъема продаж. Главное –его не пропустить.

Как происходит закупка товара? (формирования ассортимента, минимальный набор, скидки при объеме, система расчета при оплате за товар, затраты на первоначальную закупку. Необходимые объемы запасов. Наценка на товар. Принцип пополнения товара.)Какие позиции наиболее ходовые в детском магазине?

Мировым стандартом торговой наценки для магазинов одежды является наценка 110-130%. Это при условии закупок по размещенному сезонному предварительному заказу со склада поставщика.

При успешном сотрудничестве поставщик может давать небольшую отсрочку платежа. Например, в RIKKI-TIKKI для своих франчайзи была разработана специальная сбытовая политика, которая включает и отсрочку платежа, и поставки по определенному платежному графику и даже условия комиссии. Естественно, все эти преференции обуславливаются соблюдением определенных стандартов, правил, платежной и иной дисциплиной.

Из каких специалистов состоит штат компании? Какую схему оплаты вы практикуете?

Ключевым сотрудником в магазине является администратор. Без его качественной работы магазин нежизнеспособен. Позиция администратора требует наличия определенных компетенций, особенно в области управления персоналом (продавцами), опыта и серьезных лидерских качеств. Причиной провалов многих предпринимателей является то, что они решают взять на себя обязанности администратора, не имея необходимых качеств и опыта.

Для успешной работы магазина необходима четкая система распределения обязанностей и ответственности сотрудников, контроля за их работой. Эта система оформлена в свод регламентов, инструкций, форм отчетности, описанных бизнес-процессов.

Продавцы чаще всего работают посменно, два дня рабочих, два выходных, так как магазины открыты 12 часов в сутки без выходных и праздничных дней.

Конечно, материальная мотивация персонала магазина должна базироваться на результатах личных продаж, а также включать компоненту и общих продаж магазина. Не стоит забывать о системе наказаний и поощрений за соблюдение всех правил и регламентов.

Но, не следует думать, что одной только системой материального поощрения можно получить отлично работающий трудовой коллектив. Не менее, а часто и более существенный вклад в выручку магазина вносит эмоциональный настрой людей.

Нематериальная мотивация – корпоративная культура, доверие продавцов к руководству, лояльное отношение к компании, восприятие ее как часть своей жизни – исключительно важные факторы успеха бизнеса.

Как вы подбирали ключевых сотрудников?

Сначала методом проб и ошибок. Сейчас уже есть система отбора, найма и обучения. Как я уже писала, ключевыми сотрудниками для розничного бизнеса являются администраторы магазинов. Проблема в том, что из хорошего продавца редко получается хороший администратор. Это вообще-то разные люди, и продавец не всегда хочет, да и может, взять на себя функции и ответственность менеджера.

Поэтому чаще у нас всего администраторов набирают извне. Потом они работают стажерами под присмотром опытных сотрудников, параллельно проходя серьезное обучение в компании. Иногда бывает, что и из продавца вырастает хороший менеджер. Это самый лучший для компании вариант.

В RIKKI-TIKKI разработана фирменная модель компетенций для всех позиций (должностей) компании, на ее основе планируется развитие и обучение персонала, она же является базой для определения критериев при найме и отборе сотрудников.

Очевидно, за время работы вы перепробовали различные способы рекламы. Какие рекламные носители доказали свою эффективность, а от каких вы в итоге отказались?

Я бы употребляла термин – продвижение. Реклама – это только часть комплекса мероприятий направленных на привлечение и удержание покупателей. Наша компания – федеральная сеть. У нас существует два уровня продвижения – Бренда и самой сети и собственно магазинов.

Наши магазины имеют небольшую площадь -70-130 кв.м. Поэтому ATL рекламой мы пользуемся очень ограничено. Но и выбор рекламоносителей зависит от расположения магазина. Как ни странно, эффективность рекламоносителей имеет высокий разброс, в зависимости от города.

Я, если честно, будучи директором по маркетингу и развитию, так и не поняла, почему так происходит. В некоторых городах отлично работает реклама на транспорте, где-то местное или кабельное TV, в некоторых городах есть очень эффективные местные журналы, или очень популярны федеральные, но изданные для этого региона.

Также есть зависимость эффективности рекламоносителя от ситуации рекламного послания. Например, на перетяжках хорошо продается SALE, но плохо новая коллекция, а на биллбордах – наоборот. Но и тут могут быть исключения.

А так существуют десятки методов низкобюджетного продвижения. Только они должны быть осмыслены, протестированы и правильно сделаны. Часто реклама бывает неудачной не из-за ошибки выбора носителя, а из-за плохого выполнения.

Что вы можете сказать о конкуренции в вашем бизнесе?

Достаточно высокая, как и везде сейчас. Но место еще есть. Просто надо дифференцироваться.

Отразился ли на вашем бизнесе экономический кризис?

Да, конечно. В конце 2008 года RIKKI-TIKKI, как и многие другие, столкнулась с резким падением продаж, особенно в регионах. Хотя закрылось не так уж много магазинов, из-за большого количества нераспроданного товара мы попали в сложное финансовое положение.

Все усугублялось тем, что это было не просто временным падением продаж. Со временем стало понятно, что резко изменилось поведение наших покупателей, их ценности и приоритеты. Надо было снова учиться делать эффективный бизнес в новой реальности, учиться работать для «новых» покупателей. На это ушло много времени и усилий, но сейчас уже можно сказать, что результат есть. Магазины, которые мы сейчас открываем, успешны.

Какие еще подводные камни есть у этого бизнеса?

Розничный бизнес, особенно бизнес в сфере одежды имеет высокие риски спроса. И детская одежда не является исключение. Капризы погоды, изменения платежеспособности населения - все это может сильно повлиять на прибыльность магазина.

Также большим риском, впрочем, общим для любых магазинов, является изменение пути покупательского потока. Например, было найдено прекрасное место, магазин проработал полгода и все хорошо, но, как раз перед входом начались работы по перекладке каких-нибудь труб. И поток пошел по другой стороне.

Опираясь на свой опыт, что бы вы посоветовали тем, кто только планирует начать этот бизнес?

Ошибок, приводящих к провалу в розничном бизнесе можно сделать сотни. Но причин, по которым эти ошибки делаются не так и много. Все-таки, на основании моего немаленького опыта не только собственного, но опыта партнеров-франчайзи компании RIKKI-TIKKI, я поняла, что владелец малого и среднего бизнеса – это в некотором смысле профессия, требующая определенного уровня знаний и компетенций.

Поэтому мой совет – перед открытием магазина, да и не только магазина, перед началом любого бизнеса не просто собрать общую информацию, а найти способ вникнуть в его суть, понять как он действует в реальности. Понять какие знания и умения понадобятся от владельца бизнеса, какие люди ему будут нужны и зачем. Это можно сделать путем прохождения различных обучающих программ, каких сейчас достаточно. Не стоит экономить 15-20 тыс. рублей, а потом терять сотни, а то и миллионы.