Рынок в цифрах

Число игроков — 254, из них 141 — московские компании. Второй по числу операторов город России — Санкт-Петербург (21 компания). В большинстве крупных городов насчитывается не более двух–четырех операторов.

Годовой оборот рынка коммерческих выставок — 700 млн долларов. Сопутствующий экономический эффект — увеличение оборота у предприятий, деятельность которых прямо или косвенно связана с обслуживанием экспонентов и посетителей выставок (гостиницы, транспортные предприятия, индустрия питания и т. д.), на 3–4 млрд долларов в год.

Всего около 45% российских выставок проводится на специализированных выставочных площадках, остальные — во дворцах спорта, домах культуры, гостиницах, кинотеатрах и т. д.

Среднегодовая загруженность выставочных площадок составляет 60–70% для Москвы и Санкт-Петербурга, 40–50% — для региональных выставочных центров. Лето и несколько зимних месяцев считаются для индустрии несезоном.

Рынок сильно фрагментирован, подавляющее большинство мероприятий — небольшие, нишевые или узкоспециализированные. Даже в Московском регионе только 36% выставок проходят при участии свыше 200 экспонентов.

Источники: данные агентства «Информэкспо», ННИУ «Выставочный научно-исследовательский центр», оценки профучастников рынка.

На 250 операторов российского рынка коммерческих выставок приходится около 700 млн.долларов годового оборота.

На первый взгляд этот бизнес выглядит легко и красиво: закупаешь оптом выставочную площадь по 220–350 рублей за квадратный метр в сутки (такова, например, «отпускная» цена у качественных выставочных центров в столице), а затем реализуешь метры в розницу по 6–12 тысяч рублей за штуку на три–четыре дня мероприятия. 12–13 месяцев подготовки, несколько ударных дней на проведение — и маржа в кармане.

Говоря о рентабельности устоявшегося выставочного мероприятия, операторы обычно называют уровень в 30–70%. Проверить эти данные в силу закрытости игроков сложно, так что реальные цифры могут быть намного привлекательнее.

Основная борьба идет за выигрышную тематику. Участники рынка лихорадочно ищут растущие сектора и сегменты, созревшие для выставки. Наблюдается четкая привязка к росту отраслей, например, строительство в последнее время росло на 25% в год. Вполне закономерно, что строительная выставка MosBuild стала самой крупной в стране.

На каждую такую перспективную тему тему порой бросается целая толпа операторов разного калибра. Красноречивый пример: по все той же строительной тематике только в Московском регионе в прошлом году прошло 85 выставок — 15% от общего числа!

Множественность похожих выставок — следствие множественности мелких площадок. По причине недоразвитости инфраструктуры в России принято использовать для проведения выставок неспециализированные объекты: дворцы спорта, стадионы, дома культуры и т. п. В развитых странах, где на большой город приходится обычно один, зато очень крупный выставочный центр, и люди не привыкли к экспозициям в фойе кинотеатра, такое многоголосье просто невозможно.

В последние два года в России возникло напряженное динамическое равновесие по числу выставок: «ассортимент» ежегодно обновляется процентов на 10. Причем до второго года доживает меньше половины «новеньких». А это прямая финансовая потеря для организаторов. Потому что многие игроки формулируют цикл раскрутки выставки примерно так: первая — в минус, вторая — по нулям, третья — с прибылью.

Счастье малых и начинающих операторов — вовремя отхватить себе какой-нибудь только-только проклюнувшийся сегмент, не замеченный другими игроками, или найти новый ракурс существующей темы, интересный для потенциальных экспонентов и посетителей. И тут нужно быть немножко рыночным аналитиком и прозорливцем. Как минимум — разбираться в структуре рынка, взаимоотношениях игроков и владеть терминологией.

Делать мероприятие на зарождении какой-либо рыночной тенденции выгодно. С одной стороны, это тяжело на начальном этапе, с другой — есть шанс вырастить выставку вместе с ростом отрасли.

Возьмем, например, выставку по франчайзингу «Купи брэнд», которую только что созданный выставочный оператор провел в первый раз в 2003 году.. База для нее создавалась следующим образом: менеджеры ходили по улицам и высматривали по вывескам брэнды, а потом проверяли, не франшиза ли это. На первую выставку удалось собрать около двадцати экспонентов: семь-восемь франчайзеров, заплативших за участие сущие копейки, остальное — друзья-знакомые и бартер. Все это «размазали» по экспозиции в 700 кв. м, и для первого раза смотрелось неплохо.

Сегодня, через шесть лет «Купи брэнд» занимает 12 тысяч кв. м общей площади при двух сотнях экспонентов, что сделало ее шестой по значимости выставкой по франчайзингу в мире.
Проблема выставочного рынка — перехват тематики конкурентами. Наиболее болезненно он бьет по малым операторам, благополучие которых иногда основано на проведении одного–двух мероприятий в год. Главные «обидчики» здесь — владельцы собственных выставочных площадей. Диктат площадки особенно силен в регионах, где качественных центров единицы и выставленным вон операторам просто некуда больше податься. Есть примеры, когда перехват приводит просто к уничтожению бизнеса компании. Выставочный центр просто не подтверждает оператору бронирование площадей на будущий год, а сам заявляет выставку аналогичной тематики примерно в те же сроки.

Логику действий владельца площадки вполне можно понять. При обычной среднегодовой загрузке площадей в 60–70% в Москве и 40–50% — в регионах выставочный центр приносит меньший доход, чем офисная или торговая недвижимость. Зато если одновременно предоставлять еще и услуги по организации выставок, доходность квадратного метра вырастает в три-четыре раза. Для владельцев новых площадок выставочное операторство — единственный способ ускорить срок возврата инвестиций, который, по данным девелоперских компаний, составляет обычно 11–12 лет (против 8–9 лет у офисной и торговой недвижимости).

Не удивительно, что у владельцев выставочных центров наблюдается устойчивое стремление наращивать портфель собственных выставок, в первую очередь за счет малых операторов. У некоторых ключевых региональных площадок такой портфель составляет 50–70%.

Хотя выставки — продукт интеллектуального труда, обезопасить их от нападок конкурентов не представляется возможным. Факт регистрации названия выставки в качестве знака обслуживания, естественно, не гарантирует защиты от перехвата тематики. На тематику и концепцию выставки свидетельство не получишь.

Выходит, малые операторы с их выставками — потенциальные жертвы и кандидаты на вылет с рынка? Ничуть. У них есть прекрасный способ самозащиты — это врастание в отрасль или выбор «трудоемкой» тематики.

«На нашем рынке удача улыбается специалистам, досконально знакомым с отраслевой проблематикой», — говорит Людмила Смородова из РСВЯ — и с ходу перечисляет с полдюжины малых операторов, которых из облюбованной ими темы никакими клещами не вытащишь. Обустраиваются в нише они основательно, параллельно начиная выпускать отраслевые каталоги, бюллетени и даже журналы, а также устраивая отраслевые конференции.

Примечательно, что и в длительной перспективе малым операторам не страшна консолидация в отрасли. Даже на устоявшихся западных выставочных рынках «малышам» находится достойное применение: они действуют в режиме «лаборатории», которая выращивает за три-четыре года мероприятия, а потом с выгодой продает их крупным игрокам.

Что именно входит в пакет при продаже такой интеллектуальной собственности, как выставка? Брэнд, база экспонентов, налаженные контакты с игроками отрасли, договоренности с площадкой — словом, субстанции достаточно эфемерные, которые руками не пощупаешь. Стороны обычно не оглашают размера сделки, но, по мнению участников рынка, выставка обычно уходит за три-пять годовых прибылей. Как правило, речь идет о сумме от нескольких сотен тысяч долларов до нескольких миллионов — в зависимости от масштабности мероприятия.

По материалам статьи Дмитрия Денисова
опубликованной в журнале "Бизнес-журнал" №23-24 от 09 Декабря 2008 года.