Трудовой кодекс
Рост мировой экономики составляет сейчас около 3%. ВВП в ней в этом году вырастет на 2,5-3%. Что это значит для нашей индустрии? Рекламный бизнес растет пропорционально мировому ВВП, это соотношение неизменно. В этом году, если ситуация не изменится, доход отрасли, а это триллионная отрасль – $500 млрд в традиционных и $500 млрд в новых медиа (цифровая отрасль, PR, исследования рынка), – вырастет на 5%.
В первые 13 лет этого тысячелетия в нашей индустрии наблюдается последовательный рост в номинальном выражении. Есть только два года, когда у нас были проблемы: в 2002-м, когда лопнул «пузырь доткомов», и в 2009-м, после падения Lehman Brothers. Все же рост есть, он меньше, чем в 2010 году, после катастрофы Lehman Brothers. Это рост в ограниченных пропорциях.
Для WPP 2012-й был рекордным годом: рекордные продажи, рекордные доходы, никогда не было лучше. Не хочу давать прогнозы на 2013 год, но я ожидаю, если наш бюджет будет утвержден, он будет таким же. Это тяжело, но выполнимо.
О стратегии WPP
Нашу стратегию легко выразить одним предложением, поскольку я считаю, что все великие стратегии должны быть предельно ясными. Наша стратегия, хотя и может оказаться неверной, по крайней мере, ясна: новые рынки, новые медиа, понимание потребителя и горизонтальность.
Новые рынки – это BRICS и Next Eleven, треть нашего бизнеса. 12 лет назад эта доля была 5-10%, сегодня – одна треть.
Под новыми медиа я подразумеваю поиск, демонстрацию онлайн-рекламы, видео (например, YouTube), социальные медиа, мобильные медиа – это тоже треть нашего бизнеса. Если вернуться в 1995-й или 1996-й – этой доли не было вообще. Можно сказать, что половина нашего бизнеса – это новые рынки и новые медиа.
Маркетинговые исследования – это порядка $4-4,5 млрд из нашего $17-миллиардного дохода. Это исследование привычек потребителя. Но не только. Также и бизнеса и государства. То есть мы оперируем B2C, B2B и B2G. Важный момент: наиболее быстро развивающийся сегмент нашего бизнеса – это государственный, что удивительно, если думать о строгости экономик мира, давлении на госорганы в вопросах публичных денег. Государство, не только посредством выборов, но изо дня в день пытается наладить общение с электоратом.
И последняя важная вещь в нашей стратегии – это горизонтальность. Собрать 165 тысяч людей в WPP и работать на благо наших клиентов. А они хотят, чтобы с ними работали лучшие люди, которые есть в этом бизнесе. Наша цель – убедиться, что наших клиентов обслуживают лучшие люди в отрасли. И неважно, из какой они страны или подразделения WPP. Горизонтальность вместо вертикальности критично важна, географически и функционально.
10 трендов, на которые следует обратить внимание
1. Мир движется на Восток, в Китай и Индию, но также и на Юг, в Латинскую Америку. В следующем году в Бразилии состоится чемпионат мира по футболу, через два года – Олимпиада в Рио-де-Жанейро. Эти события привлекут внимание не только к Бразилии, но и ко всей Латинской Америке. Так же, как и Пекин привлек внимание к Китаю и остальной Азии, чемпионат мира по футболу в ЮАР – к Африке, Олимпиада в Лондоне – к Великобритании и, думаю, Европе. Олимпиада в Сочи сфокусирует внимание не только на России, но и на Украине, Польше, Центрально-Восточной Европе.
Эти части света – Азия, Латинская Америка, Африка, Ближний Восток и Центральная Европа – сконцентрируют экономический и социальный векторы на грядущие годы.
2. В большинстве индустрий, в которых мы ведем бизнес, кризис производственных мощностей. Три наших самых больших клиента – это Ford Motor Company, Procter&Gamble и Unilever. После краха Lehman Brothers производительность автомобильной индустрии не уменьшилась, как может показаться, если взглянуть на Детройт, где находятся Ford, Chrysler, General Motors. Вне Америки она растет. Мы наблюдаем экспансию Южной Кореи и Индии. Посмотрите на феноменальный успех Hyundai и Kia. Пять лет тому назад Детройт не беспокоился о Hyundai – теперь их это волнует. В сфере электроники они конкурируют, к примеру, с Apple. Ратан Тата в Индии, который традиционно занимался сталелитейной промышленностью, пошел в продовольственный, автомобильный бизнес. Они очень успешно приобрели Land Rover у Ford.
Дефицит в современном мире не связан с производственными ресурсами, он связан с кадрами. У России, к примеру, 145 млн людей, население стареет, спрос падает так же, как и в Китае – с политикой одного ребенка. Не хватает талантливых людей даже на молодых, быстрорастущих рынках, таких как Мексика. До 2020-го возраст населения начнет падать, как и доля молодых людей. В связи с этим рост количества талантливых кадров ограничивается. Если вы говорите, что сейчас трудно найти талантливых людей – посмотрите, что будет через несколько лет.
3. Web устраняет посредника. Если вы занимаетесь традиционным бизнесом, скажем, выпускаете газеты, Google может распространять вашу продукцию без вырубки деревьев. Это лучшая, значительно более эффективная и по-настоящему устойчивая экономическая модель. Венчурные капиталисты рассматривают ее не с точки зрения продаж и прибыли, а с точки зрения доли рынка.
Если говорить о талантливых кадрах в этом контексте, то эти новые высокотехнологичные компании становятся очень привлекательными для молодых и не очень молодых специалистов. Они не бюрократичны, менее структурированы, более подвижны и технологически ориентированы.
4. Внутренние коммуникации важны. Те из вас, кто занимается даже небольшим бизнесом, знают, что объяснить стратегию и структурные изменения внутри команды более важно, нежели вне организации. Об этом еще 60 лет назад написал Дэвид Огилви.
Люди думают, что наш бизнес – реклама, PR, медиа – связан с внешними коммуникациями. На самом деле все вертится вокруг коммуникации внутри. Потому что как только тебе удается убедить внутреннее сообщество – оно посылает позитивные месседжи вовне: клиентам и потенциальным клиентам, поставщикам, государству, журналистам, общественным организациям, аналитикам. Внутренние коммуникации – это самая важная задача, с которой сталкивается любой директор или председатель правления.
5. На большинстве рынков сила ритейла растет. Посмотрите на Walmart, Tesco, Carrefour... За последние 20 лет мы не видели значительной инфляции на потребительском уровне. У производителей не было возможности давить на розницу в плане цен.
С другой стороны, цены на биржевые товары растут, маржа падает. Поэтому производители начинают фокусироваться на сокращении издержек, а не на росте дохода. Особенно после кризиса Lehman Brothers корпорации кардинально изменили свое поведение. Их финансовые подразделения и подразделения закупок стали развиваться и приобретать большую важность, чем департамент маркетинга. Это напрямую связано со стратегией сокращения издержек.
6. Куда приведет стратегия издержек. Есть естественный лимит того, что вы можете сделать в сокращении издержек. Аналитики в США говорят о том, что в первом квартале компаниям стало сложно наращивать прибыль, так как их стали интересовать исключительно издержки, а не рост доли рынка и оборотов. В какой-то момент, думаю, мы увидим обратный процесс.
7. Глобальный и локальный фокус. Когда компании становятся более глобальными, они фокусируются на контроле. Также верно и то, что локальное становится все более важным. Мы имеем дело со 110 странами. Последняя страна, в которой мы начали работать, это Мьянма, 60 млн людей. Этот рынок очень внезапно стал нам доступен, поскольку стало политически допустимо для нас работать в Мьянме. Мы купили агентство в Рангуне, и буквально в первые 24 часа получили заказ на опрос 60 млн потребителей или потенциальных потребителей. Экономический рост там будет непростым, но там есть огромный потенциал.
Для понимания таких рынков нам нужно иметь местные представительства. У нас есть менеджеры в развивающихся странах, с которыми мы можем, например, здесь, в Украине, определить лучших людей и лучшие компании, с которыми стоит работать, и какие для нас здесь перспективы. Естественно, я или другие мои коллеги в WPP, находясь в Лондоне, Нью-Йорке, Шанхае, Токио или Сан-Пауло, не можем полностью понять, что именно происходит в сотне других стран мира.
8. Правительство так и останется очень мощным игроком. Если вы думаете, что правительства будут уходить из экономики после краха Lehman Brothers – задумайтесь. Наглядный пример – 1929 год. После Великой депрессии правительство не прекращает активной экономической деятельности: инвестирует, меняет законодательство, вплоть до Второй мировой войны. Я веду не к тому, что нам нужна мировая война, чтобы выбросить правительство из экономики, это просто показывает, что участие правительства в этих процессах не прекратится. И оно будет выполнять не только роль регулятора и источника правовых норм, но и будет стимулирующей силой еще длительное время. Это можно увидеть на примере Кипра и других европейских стран, на которых отразится явление «черного лебедя» Кипра. Не знаю, предсказал ли Forbes в России, что случится с Кипром, но я и не помню никого, кто бы говорил об этом до того, как все произошло.
9. Корпоративная социальная ответственность за устойчивое развитие, сохранение окружающей среды будет пока в центре всех стратегий компаний. Если бы я попал сюда 10-15 лет назад, я бы сказал, глядя на эти стратегии, что многие наши клиенты занимались красивыми картинками. Сейчас же любой генеральный директор сосредоточивает свое влияние на этом. Дело не только в рентабельности в длительной перспективе. Быть хорошими парнями, считаться с местным сообществом – это хорошо для бизнеса.
10. Несмотря на все сложности, мы постоянно наблюдаем консолидацию. Я имею в виду слияния и поглощения – не только среди наших клиентов, не только среди владельцев СМИ, но и среди самих агентств. С началом кризиса мы столкнулись с огромными трудностями, и тот небольшой показатель роста, который все же сохранился, подталкивает людей на разных ступенях управления объединять усилия для достижения большей эффективности.
