Трудовой кодекс

Из всех рекламных инструментов малые и средние предприятия все чаще отдают предпочтения контекстной рекламе: рекламное объявление появляется в выдаче поисковиков или на интернет-страницах, связанных с товаром или услугой по тематике — то есть ее видит пользователь, заинтересованный в информации.

По словам Николая Шестакова, руководителя отдела по работе с клиентами компании «Яндекс», более половины предприятий малого и среднего бизнеса сейчас используют контекстную рекламу, причем у некоторых на контекст уходит 100% рекламного бюджета. Привлекает предпринимателей невысокая стоимость (оплата идет за клик при переходе по вашей ссылке), прозрачность и эффективность. Контекстная реклама в поисковиках лучше всего решает вопросы продаж: приводит к рекламодателю клиентов, готовых купить здесь и сейчас. «Пользователь выражает свой интерес к продукту или услуге через поисковый запрос, а рекламодатель в ответ показывает свое релевантное рекламное сообщение тогда, когда эта информация актуальна для адресата», — говорит Наталья Кириллова, руководитель направления по работе с крупными клиентами Google Россия.

Только за первый квартал 2011 года объем контекстной рекламы подскочил на 60%. Главные провайдеры контекстной рекламы в России: Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет, Google AdWords и Бегун. Forbes узнал у экспертов, как правильно продвигать свой сайт с помощью контекстной рекламы.

Контекстная реклама выскакивает на страницах, где есть выбранные вами ключевые слова. От того, насколько точно вы их подобрали, зависит, насколько точно вы попадете в целевую аудиторию и какова будет конверсия посетителей вашего сайта в покупателей. Выбор слов — непростая задача. Максимальная длина объявления составляет 70—75 знаков, заголовка — 25-33. Эксперты Google советуют включать ключевые слова в название и в текст объявления: «Они будут выделены жирным шрифтом, и пользователи поймут, что объявление соответствует их поисковому запросу».

Новичкам Елена Завьялова, руководитель группы коммуникаций в отделе сейлз-маркетинга компании «Яндекс», советует использовать ключевые фразы, состоящие из 2-3 слов, либо выбирать слова- «низкочастотники» (редко запрашиваемые поисковые слова), что позволит сфокусироваться только на целевых клиентах. Часто употребляемые или многозначные слова — не лучший выбор. «Фокус объявлений может сместиться на смежную или вовсе нецелевую аудиторию», — объясняет Елена. 

Если ваше объявление становится «некликабельным» по какому-то ключевому слову, робот в скором времени перестанет его показывать. Поэтому эксперты советуют сразу пользоваться услугой «минус-слова», с ее помощью вы сможете выбрать слова, при наличии которых ваше объявление не будет показываться. Если рекламируете фильтры для водоочистки, добавьте минус-слова «сетевой», «воздушный» и «автомобильный». Это позволит снизить нецелевой трафик, уменьшить цену за клик и повысить показатель ROI. Помочь с выбором слов помогут специальные сервисы: Яндекс.Вордстат и инструмент подсказки ключевых слов от Google AdWords.

Еще одна распространенная ошибка новичков — попытка объять необъятное и включить в рекламное объявление все ключевые слова, которые связаны с темой. «Не надо создавать единственную рекламную кампанию с одним объявлением и огромным набором ключевых слов, — предупреждают эксперты Google. — Кампании могут быть организованы по тематике, линейке продуктов или географическому региону».

Контекстная реклама не решает имиджевых задач, не ставит акценты на бренд компании, не повышает лояльность аудитории (эксперты Google AdWords даже советуют не указывать название своей фирмы в заголовке рекламного объявления). Объявление должно продавать. Обязательно укажите основные преимущества ваших продуктов: например, бесплатная доставка, низкие цены, скидки. Сформулируйте в объявлении яркий призыв к действию, используя активные глаголы и фразы, например, «купи сейчас» или «оформи подписку», «узнай больше» и т. д.

Задача рекламодателя не просто привести пользователя на сайт, но и сделать его клиентом. Для этого необходимо иметь сайт, который хорошо продает. При попадании на ваш сайт пользователь сразу должен видеть всю интересующую его информацию: контакты, условия доставки и возврата товара. «Помните, что ваш клиент не у вас в магазине, а у себя дома в комфортных условиях, — говорит Антон Попов, руководитель отдела сейлз-марткетинга компании «Яндекс». — Закрыть сайт и открыть страницу конкурента для него проще, чем искать интересующую его информацию в дебрях вашего ресурса».

Не заставляйте пользователя делать лишние клики: рекламное объявление должно вести точно на ту страницу сайта, где пользователь может найти интересующую его информацию. Не надо давать ссылок на главную страницу или на весь ассортимент товаров. «Как правило, весь трафик при проведении имиджевых кампаний идет на главную страницу, а с категорийных кампаний — на соответствующие страницы товаров», — рассказывает Максим Захир, директор по электронной коммерции сети «М.Видео», которая обновляет рекламные акции раз в две недели. Благодаря постоянной оптимизации «М.Видео» удалось увеличить «кликабельность» своих объявлений по сравнению с прошлым годом в Google AdWords в 3 раза, стоимость за клик уменьшить в 3,5 раза, стоимость за заказ — в 6 раз, а также увеличить коэффициент ROI в 17 раз.  «В связи с этим мы значительно увеличили бюджет на контекстную рекламу», — говорит Захир.  

Для определения слабых мест своего сайта эксперты Google советуют пользоваться бесплатными средствами веб-аналитики, позволяющими учитывать трафик из разных источников (как с платных, рекламных, так и с бесплатных), а также проводить детальный анализ поведения пользователей на сайте. Например, сервис Google Analytics позволяет понять, насколько тот или иной источник трафика привлекателен для вашего бизнеса. Владельцы сайтов могут сравнивать качество трафика из разных источников по множеству параметров (глубина просмотра, показатель отказов, время на сайте, показатель конверсии). В результате этого сравнения в дальнейшем могут быть приняты решения по оптимизации сайта и перераспределению рекламных бюджетов.

Информация о ваших акциях и специальных предложениях должна быть актуальной. «Конкуренция в интернете иная, нежели в офлайне, — говорит Антон Попов из «Яндекс». — Если пользователь, придя на сайт, видит несоответствие обещания реальности, он тут же уходит. А рекламодатель теряет на этом деньги, поскольку платит за клик».

Для сети электроники «М.Видео», например, партнеры разработали специальный механизм, позволяющий автоматически обновлять данные каждые два часа по 5000 объявлений. «Все кампании организуются и обновляются в автоматическом режиме, автоматически синхронизируются и данные о наличии товара на нашем сайте», — говорит Максим Захир.

Безусловный плюс контекстной рекламы — возможность самостоятельно определять бюджет своей поисковой кампании. Каждый рекламодатель сам называет максимальную цену, которую он готов платить за один клик. Исходя из этих данных, система решает, как часто показывать рекламные объявления.

Базовая цена за клик в ведущих системах — 0,3 рубля. Однако на практике цена клика, как правило, выше. Самые дорогие клики в высокомаржинальных нишах, таких как продажа пластиковых окон, услуги бизнес-авиации и др. Здесь высокая цена привлечения покупателя будет компенсирована прибылью от сделки. Второй случай контекстной инфляции — ниши, где на решение о покупке требуется очень мало времени (доставка пиццы, услуги такси). Здесь рекламодатель согласен много платить за клик, поскольку уверен, что большинство пришедших по его объявлению станут клиентами.

Если вы используете популярные ключевые слова, то надо быть готовым к высокой конкуренции. Для того чтобы находиться выше в рекламной выдаче, приходится повышать цену за клик. Иногда в разы. Так, компания Eco-produkt.ru, занимающаяся продажей фермерской продукции, ушла из «Яндекс.Директа», когда цена за клик для них выросла в 4 раза.

Самыми «дорогими» сегментами считаются услуги по установке пластиковых окон и кондиционеров (в летнее время), темы, связанные с онлайн-торговлей и финансовыми услугами. «К сожалению, мы часто сталкиваемся с искусственным завышением цен за клик со стороны некоторых рекламодателей, — признается Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий компании «Яндекс», — здесь я могу только напомнить компаниям о том, что их реклама предназначена не для конкурентов, а для потребителей. Не надо стараться быть выше конкурентов, надо считать деньги».

Для борьбы с искусственной инфляцией системы контекстной рекламы ввели дополнительный показатель — CTR (кликабельность), учитываемый при составлении рейтинга выдачи объявлений. «В AdWords необязательно находится на первом месте, чтобы собрать достаточное количество аудитории, — говорит Алексей Кожевников, представитель компании «Здоровые продукты», которая за 2 недели рекламы в AdWords получила 13 новых клиентов, приносящих совокупную прибыль более 200 000 рублей ежемесячно. — Можно повысить место размещения, не повышая цены за клик».

Важно координировать между собой маркетинговые акции и рекламные кампании. «Когда по телевизору вы запускаете объявление о новой услуге или уникальном предложении, многие пользователи, желая узнать об этом больше, обращаются к поисковикам. Именно в этот момент необходимо ловить эту аудиторию в контексте», — говорит Роман Терехин, руководитель отдела медиапланирования компании «Яндекс».

Сезонность в контексте выражена не так ярко, как в оффлайновой рекламе. Несмотря на то, что услуги по замене шин пользуются особой популярностью весной и осенью, соответствующие поисковые запросы появляются на протяжении всего года. А поскольку контекстная реклама одна из самых дешевых, рекламодатель может привлечь дополнительных клиентов за сравнительно низкую цену. Поэтому эксперты советуют не прерывать контекстные кампании даже на сезонные товары и услуги.