Трудовой кодекс
Вирусный маркетинг - это сарафанное радио в социальных сетях. Он направлен на то, чтобы вовремя создавать правильное обращение к аудитории, которое она добровольно распространит по соцсетям. Большой плюс вирусной техники в том, что она бесплатно дает большой охват. Потратиться нужно иногда на разработку сообщения - картинки, видео, аудио. Возможно, еще на размещение обращения в правильном месте. Например, в популярном паблике.
ЛІГА.net пообщалась со специалистами по маркетингу и разузнала, как получить вирусный охват в соцсетях и вообще заставить потребителя рассказать о своем бренде.
Лови волну
Резонансное событие, горячая или больная тема, тренд - на этом можно сыграть и прославиться. Как? Горячие темы в Facebook обычно обсуждаются около недели: выборы США, безвиз, инаугурация Трампа, эмиграция украинцев. Пользователи активно высказывают свое мнение и шутят, а главное - делятся постами друг друга. В обсуждения громких тем могут влиться и компании. Только руководитель академии WebPromoExperts Антон Воронюк призывает не просто создавать обращение "в тему", но и связать его с брендом, коммерческим продуктом. Он приводит пример удачной вирусной рекламы школы английского языка Speak Well.
В 2012 году, во время чемпионата Европы по футболу, в Украине обострилась проблема английского языка. Школа Speak Well быстро поймала волну. Компания запустила вирусный ролик, в котором российские туристы решили избежать общения с ГАИшником, притворившись иностранцами. Они говорили на английском языке, надеясь, что инспектор испугается неясности и отпустит нарушителей. Но, к удивлению туристов, ГАИшник сумел поддержать разговор на хорошем английском.
Видео разошлось в интернете, а его самая популярная копия на YouTube набрала более 700 000 просмотров. Через неделю после этого видео школа выпустила продолжение - ролик, в котором прославившийся инспектор рассказывает, где он так хорошо выучил английский. Сколько клиентов благодаря роликам получила школа - неизвестно, но она обрела узнаваемость.
Удачной получилась и реклама сети Эпицентр К. Когда вышло видео группы Ленинград с песней о пресловутых "лабутенах", Эпицентр запустил в Facebook рекламу краски, которая быстро сохнет.
Всего пост набрал около 500 репостов и почти 700 лайков. Через 45 часов после запуска рекламы бывший диджитал-менеджер сети Эпицентр К Никита Коваленко поделился данными запуска. За первые сутки пост получил следующий охват:
При этом Коваленко уточнил, что за первые сутки у этого поста охват получился на 25% выше, чем у самого успешного оплаченного рекламного поста на страничке Эпицентра.
Speak Well и Эпицентр сыграли на популярной теме, напомнили о себе, получили желаемый охват и лайки. А Ивано-Франковский ресторан Urban Space 100 на популярной теме заработал. Ресторан пригласил людей посмотреть финал президентских выборов США в 5 утра в будний день. И сколько же людей пришло?
Арт-менеджер ресторана Анастасия Бойчук рассказала, что, несмотря на раннее время, в ресторане была полная посадка - около 100 человек.
Заведение подготовило специальное меню к мероприятию - дало своим блюдам тематические названия, например, такие, как демократический и республиканский бургер. За это мероприятие ресторану удалось заработать значительно больше, чем в обыкновенные часы пикового посещения.
Бойчук сказала, что проводить подобные мероприятия выгодно. Urban Space делал это впервые и хотел бы повторить опыт. Однако нужно выбирать резонансные события. Развязки выборов США с участием Трампа ждал весь мир, потому люди и пришли. Но больше всего на посещаемость повлияло присутствие лидеров мнения, общественных деятелей, которые обсуждали происходящее в режиме реального времени. Ведь суть вирусного маркетинга в том, что люди делятся сообщениями с людьми. Потому важно, выбирая тему для рекламной кампании или мероприятия, чтобы лидеры мнения тоже в ней были заинтересованы. Тогда и охват будет больше.
Не можешь найти инфоповод - создай его сам
А что делать, если информационных поводов нет? Поинтересовались у специалистов, есть ли выигрышные темы - которые всегда все лайкают и репостят. Руководитель SMM-отдела агентства Promodo Евгений Сафонов сказал, что вечно продающие темы - секс, дети, насилие. "Но вы же понимаете, что эту тему активно мусолят еще 100 500 ваших конкурентов? Надо искать инсайты, характерные для вашей целевой аудитории", - советует Сафонов. Он привел удачный пример, когда компания самостоятельно создала инфоповод и раскрутила его.
Весь прошлый ноябрь сообщество Facebook гудело об открытии во Львове заведения с провокационным названием "Перша львівська хвойдарня". Пользователи уанета неоднозначно отреагировали на его появление. Кто-то ликовал, а кто-то осуждал, толком не понимая, что это за место такое.
Однако оказалось, что Перша львівська хвойдарня - это всего лишь виртуальный проект, кейс PR-агентства Golova Agency. Зачем агентство это сделало? Чтобы привлечь внимание к себе и своим услугам. Что же оно получило?
Создатели проекта озвучили следующие результаты: на открытие несуществующего заведения выразили желание прийти более 470 человек; за первую неделю на страницу Хвойдарни подписалось более 1 000 пользователей; за время кампании в СМИ появилось более 100 публикаций о заведении; за месяц кампании охват страницы превысил 192 000 пользователей.
Один только пост об открытии заведения, который был первым на странице, получил следующий охват:
У Golova Agency получилось привлечь к себе внимание. Когда агентство объявило о том, что Хвойдарня - их проект, люди отреагировали на новость по-разному. Кто-то писал в комментариях, что это гениальный диджитал-кейс. А кто-то недооценил старания специалистов. Ведь агентство в качестве своего достижения приводило и очень маленький бюджет кампании - 100 грн на печать фейкового меню для очередного поста. Однако в Golova Agency не озвучили, во сколько обошлась прорисовка логотипа и других картинок для страницы в Facebook, работа SMM-специалиста и сотрудничество с лидерами мнения. К тому же провокационная идея сама по себе вызвала общественный резонанс. Но проект получил огласку, и украинцы узнали о новом украинском PR-агентстве. Значит, цель достигнута.
Все эти кейсы - хороший пример вирусного маркетинга. И бизнесу стоит его пробовать. Но важно понимать, что пользоваться им постоянно не получится. "Далеко не каждая идея может стать вирусной. Спрогнозировать вирусность той или иной идеи, поставить на поток разработку таких идей вообще невозможно, на мой взгляд. Вирусный маркетинг неоднозначно полезен. Необходимо понимать риски: выстрелит/не выстрелит", - говорит Евгений Сафонов из агентства Promodo.
Красота спасет бренд
Как же сделать так, чтобы потребители на постоянной основе рассказывали о бренде в соцсетях? Эксперт по Instagram, автор блога WishDo Дарья Андреева рассказала, что сработает красота. "Instagram - это все о красоте. Социальная сеть была создана с целью делиться прекрасным и сейчас продолжает следовать ей. Пользователи стараются - ищут ракурсы, думают над композицией, обрабатывают фотографии. Все ради того, чтобы снимки получились красивыми и набрали много лайков. Тебя лайкают, значит, ты классный", - говорит Андреева.
Потому брендам стоит предлагать фотогеничный товар. Если уже что-то делать, то красиво. Например, настольный календарь или тарелку. Казалось бы, кто станет их фотографировать? Но если сделать товар красивым, люди не просто купят, но и расскажут о покупке в соцсетях.
Ну а тем, у кого товар сам по себе такой, что потребителю сразу не придет в голову поделиться им в Instagram, Андреева рекомендует показать покупателю, как это можно сделать и публиковать красивые фото на странице бренда.
У заведений тоже есть варианты завлечь Instagram-пользователей. Для этого стоит предусмотреть места для фотографий или какие-либо детали в интерьере, которые будут вызывать умиление и восторг, а также желание сделать фото. Также можно обустраивать фотозоны у входа в заведение.
Фото: instagram.com/cookietone_team Фото: instagram.com/milkbarkiev
Вывод
Вирусный маркетинг - хорошая вещь для того, чтобы быстро получить огромный охват аудитории практически даром. Но это не так-то просто. Нужно постоянно следить за трендами и актуальными темами, чтобы знать, когда "вступить" и выиграть от этого. Нужно постоянно пробовать и учиться на своих же ошибках. К тому же вирусная кампания живет столько, сколько и горячая тема, на которой она строилась. Но что вечно - так это отзывы клиентов. Потому есть смысл сосредоточиться на качестве товаров/услуг бренда, их оформлении и эмоциях, которые дарит товар. Тогда компания будет получать не такие охватные, но регулярные публикации довольных клиентов.
