Бизнес Ресурс

Креативность торгового пространства: а нужна ли она потребителям?

Как с помощью конструкции и дизайна торгового пространства влиять на поведение покупателя

2014-04-09 07:07

Само понятие "креативность" в ритейле достаточно расплывчато и чаще всего отсылает нас в область маркетинга, рекламы и дизайна. Мы как потребители уже привыкли к очередным кампаниям ведущих розничных cетей, задачей которых является стимулирование спроса в определенные периоды. Мы как эксперты привыкли к работе маркетологов и иногда скептически смотрим на то, как много усилий и ресурсов тратится на очередную кампанию по привлечению покупателей.

О том, как лучше проектировать торговые точки пишет в своем материале управляющий партнер компании IDNT Николай Чумак.

К сожалению, большая часть идей направлена на достижения лишь временного эффекта от продаж. И это большая проблема для ритейлеров. Получается, что несмотря на большие затраты на маркетинг и продвижение бренда, потребитель фактически не ощущает какую-либо ценность в бренде розничной сети. Вот и сегодня я нашел в папке со спамом очередное письмо о "гипер, мега, супер скидках". Прагматичные и направленные на продажи кампания актуальны в "трудные времена", когда инвесторы требуют немедленную отдачу. Однако в долгосрочной перспективе ритейлеры теряют. Так, они могут изо всех сил зарабатывать не продаже холодильников или телевизоров и даже преуспеть в этом. И потребитель даже через год вспомнит бренд своего телевизора, но только не название магазина, где он его купил.

Говоря о розничном бизнесе, я предлагаю рассматривать "креативность" в несколько ином понимании, чем мы привыкли. Ведь розничная торговля – это безжалостный бизнес цифр. Возможно, я смог бы вспомнить пару собственников из сотни тех, кто реально озабочен эстетикой и креативностью. Остальные больше думают о возврате инвестиций, рыночной доле, капитализации. Топ-менеджеры сетей озабочены продажами с квадратного метра, товарными инвестициями, маржой, программами лояльности и пр. Вряд ли вы найдете кого-то за пределами отдела маркетинга, кто был бы озабочен "креативом".

Следующая проблема отечественного ритейла в том, что маркетинг часто живет отдельно от розничных технологий. То есть маркетологи пытаются наладить продажи, не имея влияния на то, что происходит в самом магазине: как потребитель ведет себя, как он принимает решение о покупке. Похоже на то, как банки пытаются привлечь клиентов, вывешивая высокие ставки в витринах и забывая о доверии, удобстве и качестве сервиса. В это же время директора по развитию, разные менеджеры и другие эксперты работают не понимая целей маркетинга и применяемых инструментов. На выходе получаются кампании по продвижению продукта, которого, например, нет (или трудно найти) в магазине. Возвращаясь к понятию "креативности", его нужно рассматривать и развивать именно как идею, исходящую от бизнеса, его стратегии, а не только маркетинга. Такой ход приводит к понимаю, что изменения и улучшения в розничном бизнесе – это не очередная креативная рекламная кампания, а скорее изменения в устройстве магазина и технологиях, которые приносят долгосрочный стабильный эффект.

Креативность в ритейле может развиваться в двух направлениях: в области презентации продукта/сервиса и в области процессов продаж. Вторую сферу мы затрагивать не будем, хотя она не менее интересная.

Презентация продукта – это как товар или сервис представлен в торговом зале: в каком месте зала он размещен, в каком ассортименте, как и в каком количестве подана информация о продукте, как указана цена, есть ли дополнительные сервисы или опции к продукту. Не секрет, что ритейлеры и сервисные компании стремятся принимать как можно большее участие в образе жизни потребителя, предлагая ему все новые продукты и заботясь о формировании отношений. Сейчас обычного мерчендайзинга уже недостаточно. Ритейлеры также должны понимать ситуации потребления, мотивы посещения магазинов. Ведь когда потребитель находится внутри магазина, большая часть рекламы, которую он воспринимал через любые каналы, уже не работает. В это время имеет значение только то, что происходит буквально рядом с полкой. Эмоции и мысли потребителя внутри магазина значительно отличаются от тех, что он испытывает у экрана ТВ или в социальных сетях.

Один мой британский коллега пару лет назад недоумевал: "Представь, утром я обнаружил, что мой холодильник потек. Я понимаю, что нужно покупать новый. Старый проработал много лет и вполне меня устраивал. Я не планировал покупать новый в этом году и теперь мне придется тратить большую часть своей зарплаты на какой-то холодильник. Это досадная ситуация, из которой есть только один выход – поехать в магазин и потратить деньги, которые я откладывал на другие приятные цели. Итак, есть ли в этой ситуации "радость семейной покупки", "приятное времяпрепровождение и процесс шопинга", вы думаете мне приятно тратить деньги на эту покупку, нужно ли мне как потребителю "ощущение комфорта" и вообще, как толстый мужик в зеленой лайкре может мне помочь выбрать холодильник, я должен доверять его советам?!".

Очевидно, что в описанной ситуации то, что требует потенциальный клиент, готовый немедленно потратить свои деньги в магазине – релевантную информацию о продукте, помощь в выборе, консультацию и, возможно, доставку. Номинально это все есть в розничных сетях. Но вы можете просто пойти и проверить на практике, насколько легко сделать выбор при покупке холодильника, какую информацию и качество сервиса предоставляет ритейлер. Скорее всего, вы будете неприятно удивлены тем, что яркий бренд и все деньги, потраченные на рекламу, не помогают потребителю сделать выбор, снизить уровень стресса и уйти из магазина уверенным в правильном выборе.

Для эффективной презентации продукта первостепенное значение имеет планировка торгового зала, размещение товарных категорий и сервисных зон относительно друг друга. Чтобы посетитель что-либо купил, нужно чтобы сначала он смог найти товар. Существуют стандартные приемы планирования торговых залов для разных видов магазинов и разных размеров. Как потребители мы почти уверенно чувствуем себя в стандартном супермаркете, у нас уже сформирован определенный потребительский опыт: мы знаем примерно, где искать выпечку или свежие фрукты. Но даже с внедрением стандартных схем возникают проблемы. И если, вдруг, вам понадобились кукурузные палочки или майонез, а по близости нет продавца, вас ждет длинное путешествие между рядами торгового оборудования. И навигация в виде красивых табличек, подвешенных к потолку вам не поможет, потому что как потребитель вы вряд ли знаете точно, что такое "бакалея".

Примерами креативности в организации торгового зала и презентации продукта в супермаркетах могут послужить уже ставшие стандартными, но хорошо работающие приемы по выделению акцентами некоторых зон: свежие овощи и фрукты, молочные товары, выпечка, свежее мясо, кулинария и пр. Большая часть супермаркета при этом остается стандартным и скучно-прагматичным, но на пути покупателя появляются несколько ярких фокусных зон. В продаже сложных товаров, как бытовая техника и электроника, IT, требуется грамотная консультация продавца и достаточный объем информации о продукте: данные для сравнения с другими моделями, отражающие функциональность и особенности модели. Выбирая смартфон или планшетный компьютер каждый из нас видел, какую информацию и в каком виде ритейлеры показывают на ценниках. Можно оценить, насколько подача информации помогает нам в выборе.

Для некоторых сегментов ритейла принципиально важно, как именно проводит посетитель время в торговом зале. Для принятия решения иногда нужно время, это время можно посчитать. Ритейл должен обеспечить полезное времяпровождение в магазине покупателя, чтобы человек сделал свой выбор. Задача дизайнеров – создать такую планировку и дизайн интерьера, чтобы сократить ощущаемое время ожидания и пребывания в магазине.

Удачным примером в ритейл-дизайне являются магазины ювелирной компании "SOVA", известной ранее как "Золотая Сова". Когда "SOVA" выбрала IDNT в качестве партнера по дизайну магазинов, мы обнаружили, что компания не только выполняет производство ювелирных изделий, как и множество конкурентов, но и полностью контролирует производство и готова создавать уникальный дизайн коллекций. К нам в работу пришел обновленный бренд с хорошей стратегией, созданный креативным агентством. Нам нужно было перевести креатив в формат магазина, что и было успешно сделано. Новому ритейлеру предстояло конкурировать с "ювелирными базарами" в торговых центрах и прочими магазинами, в которых золото продают на граммы.

В концепции нового магазина "SOVA" каждая полка была продумана с учетом стратегии бренда. Мы создали формат магазина, который скорее похож на уютную комнату с комодами, зеркалами и трюмо, где дамы могут примерить украшения и просто помечтать. Торговое оборудование разработано уникальным и позволяет отдельно представлять небольшие коллекции. Мебель позволяет комфортно примерять и выбирать продукцию. Интерьер и оборудование в исполнении не стоят дороже, чем магазины конкурентов, но создают совершенно другое ощущение у потребителей. При схожих затратах посетители получают премиальный опыт. В комплексе с уникальным дизайном продукции, дизайн магазинов "SOVA" формируют серьезные конкурентные преимущества. Важно отметить, что и продавцам в новых магазинах работать очень комфортно. В проекте "SOVA" креативность прослеживается на всех уровнях и именно это привлекает покупателей.

В вопросах презентации продукта и устройстве торгового зала магазина есть масса возможностей для проявления креативности. И, что интересно, у небольших и начинающих компаний больше шансов на то, чтобы быть креативными, чем у больших неповоротливых гигантов. Креативность при создании розничных концепций – конкурентное преимущество для ритейл-стартапов и направление приложения усилий для крупных игроков.

Каждый ваш вклад имеет большое значение. Поддержите независимые научные исследования автора и помогите более глубоко изучать важные темы сегодняшнего дня

Пополнить банку на независимые научные исследования

Автор: Николай Чумак

Просмотров всего: 16541 Просмотров сегодня: 32

• Креативность торгового пространства