Бизнес Ресурс

Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы

Мыслями о тенденциях и некоторых понятиях статистических и практических на рынке общественного питания города Москвы делятся специалисты

2013-07-21 08:15:54

Своими мыслями о тенденциях и некоторых понятиях статистических и практических на рынке общественного питания города Москвы хотят поделиться с читателями специалисты компании (Restaurant Strategic Development) RSD-consulting.

В целом, мы хотим поделиться с читателями, коллегами, достаточно нетрадиционным, но взвешенным и практическим взглядом на  тенденции рынка общественного питания Москвы. Мы хотим оценить с профессиональной точки зрения состояние рынка услуг в сегменте общественное питание и немного упорядочить понимание направления развития данной бизнес системы.

Во многом, она, безусловно, зависит от более глобальных процессов в экономике, культуре, демографии региона и подчинена очень специфичным именно для Московского рынка товаров и услуг принципам формирования предложения и спроса на рынке. Мы считаем, что глубинное понимание этих процессов и взгляд на них с немного другой точки обзора – помогут лучше понять базовые процессы изменений на этом рынке.

Прочувствовать телом его изнанку, без штампов, предубеждений и действующих зачастую матричных решений и подходов, которые, на наш взгляд, очень сильно искажают реальную картину. Тем более, что специалисты нашей компании имеют очень солидный опыт региональных маркетинговых рынков услуг общественного питания в России и некоторых странах СНГ.

Во-первых, самая главная характеристика, которой можно, на наш взгляд, определить  рынок услуг общественного питания именно Москвы – это его кардинальное отличие от основных рынков таких же услуг в крупных городах России! Это очень важно.

И, пожалуй, это именно тот камень преткновения, который не позволяет иным идеологам безболезненно выводить некий столичный продукт на региональные рынки или экспортировать успешный опыт в обратном направлении.

И, по нашему мнению, не смотря на множество маркетинговых исследований данного рынка, мы можем констатировать тот факт, что многие профессиональные исследователи, так или иначе сильно упрощают взгляд на этот рынок с одной стороны, не докапываясь до глубинных мотивов и причин происходящих событий. А с другой стороны, многие считают этот рынок образцовым, показательным и вожделенным, с точки зрения вхождения на него с собственным новым продуктом в сегменте общественное питание.

В этой статье мы как раз хотим предложить наш взгляд на очень значимые и важные факторы, которые, как правило, традиционно не попадают в аналитические отчёты разного уровня компетентности и глубины. А они, безусловно, очень важны.

И именно эти вспомогательные элементы в оценке системы – во многом и определяют её сегодняшнее лицо и позволяют делать прогноз на векторы развития в перспективе. Понимание рынка услуг, в теории, формируют два основных блока вопросов:

А) Кому мы, собственно, хотим продать (предложить) свой продукт. Кто является его потенциальным потребителем?

Б) Какой именно продукт нужно создать, и предложить, и какими свойствами он должен обладать, дабы удовлетворить запрос этого самого потребителя!

Прежде всего, мы хотели бы разобраться с одной из самых главных тенденций, которую, кто по незнанию, а кто-то по недооценке выпускает из виду. Хотя, по нашему убеждению, это ключевой вопрос Московского рынка услуг!

Неоднородность и крайняя поляризация, с очень размытыми границами книжно-теоретических сегментов (кластеров) – вот, по сути дела основная формула в подходе к Московскому рынку услуг общественного питания.

Население Москвы, вернее её перенаселенность и причины этого безудержного роста –это ключевой фактор в понимании. Да, да, именно перенаселенность. Не смотря на скромные демографические изменения официальной статистики.

По данным Всероссийской переписи населения 2002 года: «В Российской Федерации преобладают малые города с числом жителей до 50 тыс. человек (768, или 70% всех городов), но в них проживает только 17% горожан.

Среднее число жителей, приходящееся на один такой город, составляет 22 тыс. человек. Более трети горожан проживает в 13 крупнейших городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Омске, Казани, Челябинске, Ростове-на-Дону, Уфе, Волгограде, Перми». И делает вывод:

«Процесс урбанизации, прежде проходивший в стране интенсивными темпами, в последний межпереписной период практически прекратился: соотношение горожан и сельских жителей сохранилось на уровне 1989 г. - соответственно – 73 и 27 процентов».

Но человек, живущий в городе Москве, безусловно, принимает эти выводы настороженно. Или они не берут в расчёт Москву или нужно перестать верить своим глазам! Одно из двух.

И, безусловно, цифры приемлемые, но лишь по факту описываемых так сказать респондентов. Но практически у любой станции метрополитена мы изо дня в день наблюдаем картину «полевых маркетинговых исследований» сотрудниками управления внутренних дел, которые, пожалуй, имеют немного другое представление о количественном составе постоянно находящихся в городе Москве людей.

Но они, конечно, не профессиональные маркетологи, а всего лишь представители служб правопорядка, и перед ними не стоит задача публикации итогов своих полевых исследований. Тем более, что такой «маркетинг» проводится лишь по внешним данным, чаще всего, и ориентирован на лиц «не славянской внешности». А сколько в этой толпе проходит лиц с этой самой «славянской» внешностью, но которые ни каким образом не описываются переписями в этом городе?

Вот в чём главная причина, позволяющая говорить о перенаселенности города. Хотя, человек видящий, опытный и проницательный, безусловно, практически в десяти случаях из десяти определяет в толпе Московского метрополитена лица «старого» и «нового» сообщества москвичей. Очевидно. Вне зависимости от национальной принадлежности, что очень важно!

А сотрудники индустрии гостеприимства и ресторанного бизнеса, особенно «старой школы» и формации, делают это профессионально и непринужденно по поведенческим моделям, прежде всего и их предпочтениям. Один американский психолог утверждает в своей книге, что хороший официант, например, за период обслуживания клиента в ресторане вечером, может с точностью до 200 долларов, определить его месячный доход.

И, конечно, хороший профессионал в индустрии гостеприимства – это человек, обладающий определенными навыками хорошего психолога и реального, не теоретического маркетолога. Это так.

Дело в том, что Москва, во многом, превратилась в полигон для испытания новых товаров, услуг, концепций, трендов, и, безусловно, является самым вожделенным рынком для сбыта товаров и предложения услуг на продажу. То есть, искусственное формирование ёмкости этого самого рынка и рост конкуренции – во многом и чаще всего, определяется желанием Инвесторов и Бизнесменов собственно работать на этом рынке, а не потребностью горожан в данной услуге, товаре, предложении.

И это, безусловно, является главной проблемой Московского рынка в целом и рынка услуг общественного питания в частности. А рост и развитие основных «толкачей» экономики, таких как строительный комплекс Столицы, определяет и рост вспомогательных, инфраструктурных подсистем, к которым в полной мере относится общественное питание и индустрия гостеприимства.

Не запрос клиента или его склонение к тем или иным тенденциям кулинарной моды, а именно запрос Девелоперов на реализацию программ обустройства общественно полезных площадей и освоение зон в рамках строительства - определяют лицо Московского рынка. И, конечно, весь крупный и структурированный ресторанный бизнес Москвы, во многом подчинен этому мейн стриму, как минимум, в последние 5-7 лет.

 

По оценкам маркетологов из discovery research group, На Москву приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. При этом, доля сетевых предприятий на рынке Москвы, оценивается, как 35% от общего числа предприятий питания. По оценкам этой же компании, в 2009 году объем российского рынка общественного питания превысит 630 млрд. руб., а московского – 120 млрд. руб. Но что стоит за этими цифрами? Как определить грамотность целевого вхождения на этот рынок, как оценить его в системе более тонких настроек?

Давайте попытаемся посмотреть на него с изнанки, прежде всего. То есть чем отличается арифметика социологов от реалий рынка?

Для начала, нужно сравнить количество жителей крупных мегаполисов Мира, дабы иметь чёткое представление о динамике роста.

На диаграмме видно, насколько отличается рост численности населения Москвы от других крупных городов Мира в период с 1990 по 2000 год. В процентном отношении, численность Парижан в черте города увеличилась за 10 лет – на 6,2%, жителей Нью-Йорка почти на 10%, жителей Лондона на 7%, а вот население Москвы выросло на 11%. По официальным данным, конечно, так как по неофициальным данным, с учётом нелегальной миграции, эти цифры гораздо больше. Мы умышленно опускаем слово Москвичей, так как в основном, количество жителей увеличилось за счёт приезжих! Не туристов, а именно приезжих, как из регионов РФ, так и из стран СНГ.

Темпы Московского роста, безусловно, лидирующие. Особенно в числовом выражении. А вследствие открытости границ между бывшими странами СССР, мы допускаем, что рост нелегальной миграции – стал достаточно неконтролируемым процессом именно в Москве. Почему именно этот отрезок мы выбрали? Да просто потому, что для любого коренного Москвича, Москва 1990 года и Москва 2000 года – это два разных города. Не ставим перед собой задачу, оценить какая Москва из них лучше, каждый сделает свой вывод.

Но именно этот десятилетний отрезок кажется нам показательным с точки зрения необратимых процессов и преобразований в нашем городе, и как следствие, это внесло определенную динамику, задало направление развития именно в индустрию гостеприимства и питания! Чаще всего, эти направления развития не были выбраны москвичами, а были навязаны им именно бизнесом и инвесторами, желающими работать в московском регионе.

Вместе с тем, по количеству заведений общественного питания, Москва имеет очень скромные показатели (согласно информации Информационного Центра Правительства Москвы):

 

Город	Кол-во заведений общественного питания
Санкт-Петербург	7 000
Москва	11 000
Париж	14 000
Лос-Анджелес	25 000
Нью-Йорк	35 000

Примерно 60 % ресторанов, кафе и баров Москвы находятся в пределах Садового кольца или в зонах непосредственно близости к нему. На окраинах точек общественного питания значительно меньше, классических же ресторанов среди них еще меньше.

Количество заведений общественного питания в городах:

Казалось бы, для Москвы, с её населением – существует огромный потенциал роста? Золотая жила? Перспектива?

Но, на наш взгляд, это отнюдь не так. По многочисленным отзывам и мнениям серьёзных рестораторов на рынке услуг общественного питания Москвы есть свои объективные особенности. Рынок сильно «перегрет» и без того, в формате уже существующих заведений. Конкуренция, по сути дела, наивысшая именно в Москве. А рост и развитие вне рамок крупных объединений, ресторанных холдингов и сетевых структур – становится всё более сложным и даже невозможным, например, в сегментах фаст-фуд или корпоративное питание.

Торговый оборот дорогих ресторанов из-за кризиса снизился на 25-30%.  Как сообщил руководитель департамента потребительского рынка и услуг столицы Владимир Малышков, "в премиум-сегменте оборот упал на 20-30%. Кроме того, снизилась стоимость среднего счета в ресторанах, и уменьшилось количество посетителей".

В то же время, по его словам, в ресторанах и кафе средней ценовой категории количество посетителей не уменьшилось, а даже увеличилось. ("Интерфакс"). Причём МК – выдал эту информацию под заголовком: «Элитные рестораны Москвы разоряются».

На наш взгляд, данная статистика отнюдь не говорит о том, что разоряются Элитные рестораны. По всей видимости, правильнее говорить о том, что:

А) Потребительский рынок продукта общественного питания в сегменте «Fine dining» вошёл в свои привычные берега. А некий «разлив» заведений общественного питания в лакшари формате просто был избыточным для города. И многие начинающие рестораторы, и инвесторы, просто ценой своих инвестиций вывели для себя вывод – рынок услуг общественного питания Москвы в этом сегменте, отнюдь не растёт! Он более или менее стабилен.

Новые заведения, как правило, встают лишь в нишу вышедших с рынка проектов. Но абсолютно по другой причине: ресторан в ценовой категории «выше среднего», объективно, как правило, не может привлекать интерес аудитории, дольше, чем 3-4 года, за редким исключением. И это нормально.

Б) А вот рост посетителей в ресторанах «средней ценовой категории», не очень очевиден. И если где-то он и есть, то скорее обусловлен, не столько оттоком из других сегментов, сколько ростом числа таких заведений в рамках новых инвестиционных и девелоперских проектов, которые подняли спонтанную посещаемость в некоторых местах.

«По данным же сети ресторанов "Росинтер", в первом полугодии рост выручки в ресторанах составил всего 4%, а продажи упали на 16%» (Рубль).

Существует тенденция снижения уровня рентабельности бизнеса,  за последние 5-7 лет. Нет, количество посетителей отнюдь не упало, скорее даже увеличилось в приличных местах. А вот средний чек (цена средней покупки) уменьшилась почти на 30-50%, ещё за долго до кризисных явлений в экономике.

Объективный рост, конечно же, есть, но, пожалуй, не из-за того, что баснословно растут доходы условного московского «среднего класса», если он вообще существует, а из-за того, что многие сетевые ресторанные структуры совершенно чётко взяли курс на экстенсивный путь развития! Практически прейдя во все самые отдаленные уголки и районы города. И, в основном, в формате новых ТРЦ.

Но при этом, к сожалению, ни кто не упоминает про фактор инвестиций в новые рестораны! Рост то он рост, конечно. Но какой ценой этот рост? Издержки же на открытие новых заведений ни куда не деваются. Безусловно, первый ресторан Макдоналдс, с его неизменной очередью в три кольца вокруг сквера на тверском бульваре – это выдающееся достижение Западного бизнеса, который показал потенциал Российского рынка услуг общественного питания. Но сегодня, путешествуя вечерами по ТРЦ, обнаруживаешь, что большинство операторов на фуд-кортах – откровенно скучают.

И у нас есть предположение, что это не кризисные явления, а просто перенасыщение! Нельзя до бесконечности размывать одну и ту же более или менее платежеспособную группу населения по разным местам в городе. При этом, существует большой процент платежеспособных Москвичей, которые в принципе не пользуются услугами питания «вне дома». Никогда или очень редко.

И ещё очень интересный факт: во многих открывающихся и строящихся торгово-развлекательных центрах, в последнее время, не всегда увидишь Макдоналдс. Для нас это определенный барометр. У них, безусловно, есть своя стратегия развития на рынке. Они не очень подвержены всеобщей истерии 05-08 годов в масштабной экспансии по стопам девелоперов и инвесторов с их всё новыми и новыми ТРЦ. А может быть, просто поняли, что рост именно в этом направлении не совсем перспективен? Вопрос открытый.

Ну и собственно, кому мы и что продаём в этом городе?

Памятуя о своём детстве, на нашей улице был один продуктовый магазин, один овощной и одно молодёжное кафе. Очередей в них ни когда не было. Всем хватало. Сейчас же в ряд стоит три супермаркета. Один, что чуть подороже – скучает, два других, что подешевле – в очередях. Масштабного жилищного строительства в нашем районе не было. Откуда все эти люди, спрашивается?

Получается, что рынок товаров и услуг Столицы развивается во многом в угоду «новым» Москвичам и гостям столицы? Может быть, это и есть тот ресурс необходимых растущему бизнесу потребителей, для которого и открываются всё новые и новые магазины, кафе, бары?

Замкнутый круг получается. Инвесторы стараются наращивать обороты, путём увеличения точек продаж, как в розничной торговле, так и в общественном питании. Для всех видов бизнеса, включая рост офисного строительства, требуются как рабочие руки, так и клерки.

Соответственно, на территории Москвы появляются эти самые необходимые бизнесу мозги и руки. И получается, что создаётся всеобъемлющая самодостаточная система, которая прибывает на территорию развития бизнеса и создаёт своим присутствием две основные подсистемы:

А) Систему мало защищенных, а часто и бесправных трудовых ресурсов необходимых бизнесу. Именно в этом регионе. Так как сосредоточение – безусловно, более оптимизированный путь, чем региональная экспансия.

Б) Систему активных потребителей товаров и услуг, для этого же самого бизнеса. Которые, оторваны от домашнего мещанства, а ориентированы на пользование всеми благами цивилизации именно в потреблении.

Своеобразное «перекрестное опыление» на территории отдельно взятого региона.

После «вымывания» большого количества горожан старой формации, процессов демографической естественной убыли в 90–х годах и массового приезда большого количества мигрантов – средне статистический портрет «москвича» претерпел существенное изменение. Москва стала очень многонациональным городом, прежде всего! При этом, из Москвы шёл и самый большой отток людей, выезжающих на ПМЖ в дальнее зарубежье, а также естественная убыль, которая показывала нелицеприятную демографическую картину в 90-е годы 20 века.

По разным политическим и экономическим причинам из некоторых регионов наблюдается особенно массовый приток. Из южных республик бывшего СССР и стран дальнего зарубежья, прежде всего.

Приведем численность легально работающих иностранцев (данные газеты "Известия" от 31.01.2000). Вот лишь несколько групп трудовых мигрантов, приехавших в Москву в тот период:

Национальность	Количество в 2002 г.	Количество в 1989 г.
Азербайджанцы	1.500.000	20.727
Армяне	600.000	43.989
Грузины	350.000	19.608
Молдаване	300.000	6.997
Вьетнамцы	240.000	1.052
Таджики	200.000	2.893
Китайцы	200.000	менее 1 тыс.

Изменение национального состава городских потребителей – это важный фактор, который нельзя не учитывать. Это разные культуры питания и досуга, прежде всего. Но изменение структуры потребления и моделей отдыха и развлечений мы оцениваем не только, с точки зрения существенного изменения национального состава! Во многом, массовое потребление всех благ и всех пороков цивилизации крупного города – формируется спросом на них со стороны приезжих «условно русской» национальности из других городов и регионов России.

Подобно тому, как спроси у работающего на море человека: «сколько раз он купался в этом самом море в этом году?». Скорее всего, вы получите ответ: «один раз за лето». Точно также и коренные москвичи не торопятся каждый день ходить на Красную Площадь или в Третьяковскую Галерею, а также посещать многочисленные места отдыха и развлечений, оставляя в основном, эту привилегию приезжим как временным, так и тем, кто живёт и трудится здесь уже на постоянной основе.

Ну, так сложилось просто. Поэтому, с точки зрения общественного питания, говорить об эфемерном средне статистическом портрете москвича – просто не приходится! Его нет. Иных жителей Москвы объединяет гораздо меньше в культурных традициях, чем русских и чилийцев. В питании, в том числе.

К 2009 году, в Москве сформировалось уже второе поколение «новых» Москвичей, из той волны массовой миграции 90-2000 годов, о которых мало вообще кто-то знает. По двум причинам:

А) Они ведут в основном диаспоральный образ жизни, сохраняя свои культурные традиции и ценности.

Б) Ни кто и ни когда не ставил перед собой задачу изучать эти группы и их предпочтения в потреблении товаров и услуг. В питании в том числе!

А если брать хорошее маркетинговое исследование, то, как не учитывать эти сообщества и другие сложившиеся устойчивые группы потребителей услуг общественного питания?

А между тем, культура города стала типичной, для крупных многонациональных мегаполисов мира. И условная сегментация потребителей на мальчиков и девочек, по возрасту и уровню доходов – чрезвычайно упрощенная на Московском рынке. Сотни групп и подгрупп и поведенческих моделей в потреблении, которые не описываются простым сравнением, сколько кур и молока человек поглощает в неделю и в год. Чаще всего, эти цифры и форматы ни о чём не говорят, к сожалению.

Тогда на сколько ценны такие исследования в оценке рынка услуг общественного питания? Что они отражают? Не очень понятно.

Вот самые популярные методы маркетинговых исследований:

• Кабинетные исследования (вторичная информация)
• Метод фокус-групп
• Опросы потребителей
• Экспертные опросы
• Наблюдение

Есть подозрение, что в Москве, для формирования новой бизнес системы, стали наиболее подходящими экспертные опросы и наблюдение – при запуске новых проектов и открытии новых заведений общественного питания. А для уточнения предпочтений потребителей – только опросы этих самых потребителей, в уже работающем бизнесе. В этом случае, получается, что все корректировки вносим по факту в наш бизнес. А система бизнес планирования и прогнозирования, без личного опыта на рынке – мало продуктивна!

Если теоретики всё ещё предлагают отчёты, на основании кабинетных исследований, то как определить фокус группы в Москве – не очень понятно. За исключением, пожалуй, сегмента корпоративного питания, где более или менее присутствует какая-то однородность! В остальных случаях – не очень понятно. Чаще всего, рестораторы сталкиваются с тем, что, о чём они мечтали и то, что они получили в качестве потребителей услуги – сильно отличается.

Поэтому, не так много революционных концепций и новых направлений появляется на Московском рынке. Инвесторы предпочитают не рисковать и идут путём развития сетевых структур, со всеми прилагающимися оптимизациями, или развивают франчайзинговые направления.

А стоит зайти на фуд-корты торговых центров на Курском или Киевском вокзале, и ты понимаешь, что люди, формирующие основную целевую аудиторию данных проектов, вряд ли знают о существовании таких культовых мест в общественном питании старой Москвы, как кафе «Лира», кафе «Молодёжное», кафе «Помидор», что самые лихие танцы в Москве – это кафе «Валдай», а самое дешевое шампанское – это старое доброе кафе «Север» на Тверской.

Скорее всего, они ни чего не знают даже о сети мексиканской кухни «Ацтека» и ресторанном комплексе «Садко Аркада» из более поздней истории. Для большинства активно потребляющего услуги общественного питания населения, старые маяки даже самого недалекого прошлого – это пустой звук. Что само по себе немного угнетающе.  Сродни трудам Гиляровского. Интересно, познавательно, но не более того.

Хотя любому Москвичу, старше 30 лет, бабушка сказала ещё в детстве – что ходить гулять на вокзал, не менее опасное и сомнительное времяпровождение, чем прогулка на кладбище. А пирожок, купленный на вокзале – обязательно из кошки. Предрассудки, конечно, старых людей, вызывающие наивную улыбку, но мнение о престижности тех или иных районов, конечно понятие чуждое для прибывших «новых» москвичей. А для бизнеса – такие места, безусловно, интересны. Так как поток транзитных пассажиров в транспортной системе страны, через Москву – ни кто не отменял.

В этой связи, путешествуя по стране, иной раз просто диву даёшься, как некие коллеги, из числа «московских умников» рекомендуют региональным инвесторам абсолютно не жизнеспособные концепции. То есть делают то всё правильно, по науке, по теории, так сказать, но абсолютно по Московским шаблонам. Что не всегда работает.

В целом, формирование «нового» рынка общественного питания Москвы сложилось именно на рубеже веков. И, пожалуй, достигло пика своего расцвета к 2004-05 годам. Московский ресторанный рынок вырос в 2004 году на 20% в стоимостном и на 15% в натуральном выражении. Растущие как грибы торговые и развлекательные центры на окраинах по МКАД, полностью исключают необходимость ехать в центральную часть города.

Поэтому, «лицо» центра города в выходные дни, очень сильно отличается от некоторых благополучных окраин. Иногда в худшую сторону. Понятие «постоянный клиент», за исключением локальных мест на окраинах и в корпоративном питании – практически не существует!

В ритме большого города, и с учётом глобальных транспортных проблем, ехать в какое-то самое удивительное место – практически невозможно. Или место должно быть таким уникальным, чтоб мотивация преодолеваемых расстояний с лихвой восполнялась впечатлениями и результатом от посещения. Привязанность к местам во многом присуща клубам и ночным заведениям. В это время и проехать легче, и питание меньшую роль играет при таком выборе. Скорее атмосфера, посетители, люди, музыка.

С точки зрения бизнес туризма и транзитного проезда, Москва имеет высокую посещаемость, безусловно. И огромный поток транзитных пассажиров, связанный с Москвой именно необходимостью ехать через неё, из-за транспортной системы страны, которая стремится из всех уголков именно в эту точку. Иногда лишая Россиян самых простых горизонтальных связей. Порой в соседний регион быстрее добраться через Москву. Ну и административные и во многом почётные для города столичные функции – безусловно. Огромная армия командировочных и деловых туристов едет в Москву.

По туристическому потоку, кстати, Москва пока позади своих конкурентов.

По данным из разных источников, в 2007 (докризисном) году туристическая привлекательность городов, из рассматриваемых нами ранее, распределялась следующим образом:

Нью-Йорк посетили 46 млн. человек

Париж посетили 29 млн. человек.

Лондон посетили порядка 25 млн. человек

Москву посетили порядка11 млн. человек (из них, более 4млн – иностранные туристы).

Таким образом, Москву и нельзя в полном смысле этого слова назвать самым привлекательным центром туризма. Тоже плохая зацепка, в концептуальном строительстве. Хотя их доля не мала для города, большинство из них попадает в узкий сегмент питания рестораторов при гостиницах.

А вот из Подмосковья, по данным Московской службы занятости, в Москву ежедневно приезжают 700 тыс. человек только на работу!

А ведь есть те, кто приезжает на учебу, с туристическими или бытовыми целями. Ехать в Москву, это далеко не всегда отдых и туризм. А скорее – необходимость. Деловые поездки и деловые форматы питания для деловых людей – вот то направление, которое развивается наиболее интенсивно.

Интересный факт был подмечен во время проведения финального матча Лиги Чемпионов в Москве, когда огромная армия английских болельщиков наводнила Москву. Многие рестораторы активно готовились к их приезду, а иностранные туристы выбрали Макдоналдс. Как узнаваемый бренд. Как безопасное место. И это качество является достаточным по сути дела для Европейца при выборе мест питания в нашем городе. А в Москве, к сожалению, таковых транснациональных узнаваемых брендов в сегменте уличного питания не так и много. 

В этой связи, любые маркетинговые усилия начинающих рестораторов или инвесторов в так называемую раскрутку и привлечение постоянных клиентов – бессмысленны, по факту всех перечисленных выше обстоятельств и данностей, а инвестиции будут являться нецелевыми или малоэффективными в таком случае!

Москва – лидер по так называемому «спонтанному выбору» заведений общественного питания в отличии от других городов. Островков и маяков, которые знают все, постоянные посетители ресторанов, кафе и баров в крупных городах России, в Москве практически нет. За исключением этого самого Макдоналдса, чаще всего. Единого мнения по качеству и услугам того или иного места – практически не существует!

Таким образом, система так называемого общероссийского «сарафанного радио» практически перестала работать, особенно в будние дни. Когда время преодоления участка дороги в 10-15 километров может занять до двух часов, в снегопад и в час пик.

МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ объекта питания – важнее всего в Москве! Не Москвичи ищут места своего обеда, а компании, предлагающие обед, изо всех сил стремятся в места массового скопления активных потребителей данной услуги. Да и места такой концентрации в среде офисных работников – стали очевидными. Это Бизнес Центры различной классности. Именно этот сегмент общественного питания в Москве является самым конкурентным и за овладение клиентом на этом рынке, бьются компании гиганты из числа лидирующих операторов на рынке корпоративного питания. 

 

Таким образом, питание активных и платежеспособных жителей города всё больше укладывается в своеобразную «поведенческую матрицу»: необходимость питаться на работе днём, чаще всего - в сегменте корпоративное питание, и, возможный перекус в кафе фуд-корта, если по дороге домой, человек заезжает в магазины крупного торгово-развлекательного центра.

Нужное место в нужное время – вот, по сути дела девиз при выборе (а чаще всего совмещении) мест отдыха, покупок и развлечений для большинства платежеспособных жителей города. Мотивации, нажать на тормоз автомобиля и потолкаться на узких улицах в поисках места парковки у какого-то уличного кафе или выйти из метро ради чудесного кафе – практически нет.

В выходные, разнообразие, конечно, чуть больше. Но может ли современный бизнес существовать в рамках активной работы всего лишь два дня в неделю? Чаще всего, это включает в себя такие «поведенческие модели» как шопинг, решение бытовых проблем, отдых с детьми в специализированных местах, реже с друзьями и знакомыми.

Офисное сообщество Москвичей (вожделенных белых воротничков) – это первая, самая привлекательная группа потенциальных посетителей мест общественного питания в городе Москве. Чаще всего, это мужчины и женщины 30-40 лет и в подавляющем большинстве – москвичи так сказать исторические.

Значительная часть населения столицы не относится к коренным жителям. Это принципиально другая категория клиентов! Это, для рестораторов опытных и работающих не один десяток лет на рынке услуг города – особая, трудно решаемая задача, с точки зрения привлечения и удержания этой группы клиентов. Как и по какому принципу, они выбирают своё место отдыха – чаще всего известно одним лишь им и Господу Богу.

Ни каких устойчивых мест притяжения для них не существует, постоянных приоритетов, привязанностей и традиций – подавно. Это очень мобильная часть и очень активная в потреблении именно услуг общественного питания. Чаще всего, в сегментах «средний-средний» или «нижний - средний» по двум причинам:

1.  Люди не сильно отягощены домашними заботами и уютом, так как часто проживают в съёмных квартирах, и откровенно домой их не тянет вечером.
2.  Они работают, но чаще всего не имеют семей, поэтому у них есть средства и время на отдых и развлечения.

Они не знают «Щербаковскую», но знают «Алексеевскую», они не знают магазин «Прогресс» на Парке культуры, а знают магазин «Буква». Останавливая такси – они говорят: «нам на Поклонную Гору», а не «братишка, на Кутузовский, в район Триумфальной Арки». Они не выпивали в ресторане «Хрустальный» и даже в последующем ресторане «Пицца Хат» на этом месте. Они увидели и приняли этот город гораздо гораздо позже. Его культуру, в области питания и развлечений, в том числе. Но со своим акцентом и выбором. С определением интересных мест именно для себя.

Именно эта часть является, как правило, самой активной частью посетителей заведений общественного питания, даже в будни. Особенно, это относится к огромной армии иногородних и более или менее состоятельных студентов старших возрастов и менеджеров среднего звена младших возрастов. Своеобразная диффузия сообщества вчера ещё студентов и пока ещё студентов. Чаще всего – это совпадает с возрастной группой мужчин и женщин 22-28 лет.

Это вторая, самая привлекательная группа потенциальных клиентов для рестораторов на рынке Москвы. И именно под это сообщество ищущих лучшей участи под солнцем людей, во многом, и стал «затачиваться» рынок услуг питания Москвы. Его нужно знать! Его нужно понимать!

И, безусловно, нужно научиться четко, определять потребности потенциального клиента в таких сложных системах, как московский рынок услуг общепита. Конечно, не ради знаний, а ради того, чтобы удовлетворять потребности всех платежеспособных слоёв населения мегаполиса. Они – как лоскутное одеяло. Но все одинаково хотят: есть, пить, гулять и отдыхать. Нужно лишь вникнуть в суть запросов наиболее типичных групп. Провести маркетинг вдумчивый, а не формальный и принять нужные управленческие решения.

Если речь идёт о семейных, состоятельных и статусных Москвичах – то, во-первых, они очень много работают, чаще всего. На отдых и развлечения у них гораздо меньше времени. А во-вторых, их не так уж и много, как многие себе представляют. Одни по соображениям безопасности, а другие по соображениям привязанности к определенному шефу или ресторану часто посещают именно его. Это третья, значимая на наш взгляд группа посетителей ресторанов, кафе и баров в Москве. Группа достаточно устойчивая.

Часто, они выбирают рестораны «высокой кухни» или иные места с качественной кухней, безопасные, респектабельные, с очень дружелюбным и ориентированным на клиента персоналом. Таких ресторанов в Москве не очень много. Они модернизировались и развились из так называемых ресторанов для «новых русских», которые доминировали на рынке общественного питания Москвы в середине 90 х годов. Под неувядаемой в тот период концепцией – «любой каприз за сто долларов с человека».

Но сегмент таких ресторанов для Москвы в пределах нормы – это 3-5% от общего их числа. И если в определенных местах делают огромное количество ресторанов, которые сосредоточены на предложении для самых-самых ценителей мирового кулинарного наследия, то хочется спросить: «Дорогие коллеги, как Вы думаете, а на Рублёвке проживает столько же людей, сколько и в Мехико?  18 миллионов?».

Теперь о «приложении» Московского опыта в регионах.

Работая не один год в сегменте консалтинга в ресторанном бизнесе, очень часто не знаешь что ответить, своим клиентам, которые говорят, принимая тебя в их городе: «Подскажите нам какую-то интересную и удачную концепцию, которая отлично работает в Москве». Отвечаешь немного провокационно, но честно: «Делайте сеть корпоративных столовых!». И слышишь в ответ: «Нееет…это совсем не интересно.

Что, по-вашему, наши крутые клиенты будут с подносом в руках стоять? Нам что-то эдакое, особенное, концептуальное, с красным бархатом, золотом и богатой винной картой». А именно такие заведения в Москве влачат своё жалкое существование на грани жизни и смерти! В этой связи, именно понимание направленности и тенденций того или иного региона – говорит о знании и закономерности рынков. НЕ весь опыт, который отлично работает в Москве – работает в регионах.

Хотя хорошего уровня кафе в сегментах корпоративного питания и кафе, организованные по принципу «фри-фло», пожалуй, одно из немногочисленных универсальных и применимых решений в любом контексте и в любом регионе. А вот строящиеся по принципу визуальной привлекательности концепции, притащенные в качестве идеи из Москвы – это не всегда и скорее чаще всего не равно успеху!

Самый плохой вариант, если «консультант» или маркетолог «теоретик» ресторанного концептуального строительства окажется сам ресторатором начинающим, прибывшим в Москву недавно. В этом случае, он начнёт транслировать идеи Заказчикам и Инвесторам, исходя не из реалий и истории Московского рынка услуг, а, опираясь лишь на свой бунтарский, максималистский юношеский подход и предлагает бывшим, по сути дела землякам абсолютные «воздушные замки», с наличием шоу и десяти страничной картой коктейлей и вин.

С поджиганием водки на десертах, жонглированием бутылками рома и неизменными танцовщицами. Представляя это всё как «передовой Московский опыт». Но система, чаще всего, не состоятельна с экономической точки зрения. А инвестиционный проект – может стать «памятником деньгам» для Инвестора.

Вывод: не всё то золото, что блестит. Открыть ресторан, кафе или бар, в виде привлекательной картинки – это проще всего. Благо дизайнеров и стилистов, не желающих служить в рядах вооруженных сил и прячущихся в большом мегаполисе – пруд пруди. А вот способных научить или сориентировать Инвестора в выборе концепции, которая будет зарабатывать деньги – на локальном рынке не так уж и много. Это сложно. Это нужно знать. Для этого нужно обладать фундаментальными знаниями в отрасли, опытом и глубинным пониманием управленческих решений при создании успешных бизнес систем в ресторанном бизнесе.

Штрихи к культурным традициям

Даже с точки зрения трудоустройства в той или иной компании в Москве, по времени начала работы сразу можно определить, к какой культуре относятся учредители бизнеса. Московские компании, гораздо позже (иногда на 2-3 часа) начинают работать, но и заканчивают гораздо позже. Порой, времени и сил на вечерние и ночные развлечения просто не остаётся.

А если в компании начинают работать очень рано, то чаще всего, это верный признак того, что у её руля стоит или пожилой человек с военным прошлым, которому по физиологическим возрастным особенностям тяжело творить и созидать во второй половине дня, или это человек, недавно присоединившийся к сообществу москвичей. Но и заканчивают работать в таких компаниях по Российской традиции – в обед!

Любое дело после обеда переносится из разряда западной аббревиатуры «ASAP» (так быстро, как только можно), которая очень близка Москвичам – в понятие «Позвоните утречком». Поэтому если мастер наладчик кофе машины рвётся к Вам в 8 утра, практически неизменно - это человек приезжий. 

В общественном же питании Москвы, прослеживается как минимум два отдельных культурных пояса в предпочтениях и поведенческих моделях. Они не хуже или лучше. И упаси нас Господь кого-то выделять.

Просто на рынке услуг Москвы уже давно существуют две устойчивые группы потребителей, про феномен которых, к сожалению, не удосужились подумать и написать ресторанные аналитики!!!! Две абсолютно разные группы. Удельный вес так называемых москвичей становится всё меньше, а не знать предпочтения и параметры выбора огромного числа «новых» москвичей, в ресторанном бизнесе – недопустимая роскошь!

Тот, кто проработал в ресторанном бизнесе добрых пару десятков лет, отчётливо видит и анализирует эти особенности. Это очевидно.

Для коренных Москвичей, это:

 

1.  Культура питания вне дома, собственно, достаточно событийная. В кафе, рестораны, бары – они скорее ходят по поводу. За исключением сегмента корпоративного питания и фуд-кортов в торговых и развлекательных центрах. Где основную мотивацию посещения они совмещают с едой, довольно часто. Особенно, если они идут туда с детьми.  Исключение составляют устойчивые группы молодёжи, студентов и бизнесменов, которым по взглядам на жизнь, роду деятельности и по статусу положено проводить время с друзьями, партнерами и коллегами в ресторанах, кафе, барах.
2.  Москвичи – очень домашние люди, ориентированные исторически на питание за большим семейным столом, вечером и дома. Чаще всего у телевизора.
3.  Москвичи асоциальны. Во многом само достаточны для генерации веселья в очень узком кругу. Например, в компании друга, жены или любимой девушки. Это норма. А новая генерация людей приехавших в наш город, как правило, любят собираться большими компаниями.
4. Для старомосковской публики – номер один – это безопасность места, как с точки зрения безопасного питания, так и атмосферы заведения. Они практически не выбирают уличные, тёмные и подвальные помещения, предпочитая узнаваемые бренды сетевых структур, которым они доверяют или исторически сложившиеся места с хорошей репутацией.
5.  Как не странно, москвичи, особенно среднего и старшего поколения достаточно равнодушны к пиву. Для них важен «результат». А он чаще всего достигается крепкими спиртными напитками, если речь идёт о питейных заведениях. Чрезмерное пристрастие к пиву – чаще всего выдаёт вновь прибывших в мегаполис. Крепкое спиртное для москвичей - продуктивнее и быстрее. Это было принято исторически. Да, в компании милых дам можно попить вино, шампанское или коктейли. В мужских же компаниях – в основном пьют крепкий алкоголь. В сегментах выше среднего – виски, текилу, ром, а в сегментах ниже среднего – водку.

 

Для людей, недавно принявших город Москву в свои объятия, существуют немного отличные поведенческие модели в культуре питания и отдыха:

1. Они гораздо больше и плотнее завтракают. Зачастую, утренний приём пищи для них самый основной и главный. От его качества и обилия во многом зависит трудоспособность и выполнение задач и планов на день. Приезжие, гораздо чаще пьют чай, когда Москвичи, безусловно, кофейные люди. «Новые» Москвичи – гораздо раньше обедают!!!
2. Если взять питейные и вечерние заведения развлекательного толка, то чаще всего, процентов 70 от их аудитории – это одинокие приезжие девушки – подружки из офисной среды белых воротничков. Причём в возрасте около тридцати лет. Они, как ни какая другая категория пользователей услугами ресторанов, кафе и баров – пользуются услугами общественного питания вне дома. И это везде и всегда бросается в глаза профессионалу. Именно «формат подружек» – поддерживает целые направления, такие как японская кухня, например. Это действительно особенность каждого конкретного города. Так в Кирове, достаточно развитом городе в плане общественного питания, бросается в глаза, что боле половины посетителей ресторанов – это чисто мужские компании, в Питере – это разной степени «позолочености» молодёжь, а в Москве – именно подружки. Может виной тому и демография, что в нашей стране женщин на 11 млн. больше чем мужчин, и все они стремятся в Москву.
3. Они хорошо осведомлены о всех новшествах и новинках рынка, как в меню и напитках, так и в новых интересных местах, и безусловно очень часто откликаются на все новые предложения на рынке, а «старые» москвичи – почти нет. Они с удовольствием экспериментируют с новыми вкусами, цветами, сочетаниями. Им интересно всё новое. Им практически не нужна чопорность и традиционность мест, блюд, напитков. Они не так много думают о престиже и безопасности того или иного места. Приключения и фонтанирующие эмоции с адреналином и участившимся сердцебиением – наоборот привлекают их. Особенно самых молодых.
4. Они не ищут поводов и событий, для посещения того или иного заведения. Если коренному москвичу внезапно позвонит старый школьный товарищ, то он на 70% откажется от встречи или перенесёт её на более удобные выходные. Люди из формации «новых» москвичей в 70% случаев согласятся на встречу. И будут готовы подъехать в любое кафе, ресторан или бар, вне зависимости от того, где он находится: в Митино, в Тёплом Стане или на Страстном Бульваре. 
5. В большинстве случаев, они совсем не настроены на модели здорового, экологически чистого питания и прочих радостей, присущих для изнеможенных городом «старых» горожан, уставших от сознания бытия. Так как выбор нового места жительства, чаще всего был обоснован именно получением всех благ и пороков этой самой цивилизации. Они могут худеть и не есть хлеб, безусловно, но ни когда не нальют себе в стакан кипячёную воду попить, как это делают москвичи старшего возраста, а выпьют воду из под крана.

В большинстве своём, даже если люди не хотят себе признаваться в этом, миграция в бизнес город – это явление временное, обусловленное возможностью снимать жильё в мегаполисе. Поэтому, люди этой формации успевают за период своей учёбы гораздо больше увидеть и посетить, чем так называемый коренной москвич за всю жизнь. Контингент меняется, но направление остаётся. И пора уже научиться работать всем с этим направлением.

Те сети, которые поняли это – успешно работают и процветают не благодаря активности в потреблении коренных жителей, а именно благодаря тяге к новому – «новых» москвичей.

 

Так что, только тот человек, который работает в общественном питании города не три или пять лет, а гораздо дольше, может более или менее сориентировать Инвестора на  рынке общественного питания Москвы. И, когда объявление на страницах Интернет ресурсов о работе, пестрит заголовком «ищем специалиста со стажем работы 3-5 лет, на должность руководителя проекта», то специалисту хорошему, ясно – что это региональные инвесторы ищут себе полуслепого поводыря, дабы он провел их через переправу подводных камней на рынке услуг незнакомого города.

Но при этом, оптимизм испытывают как работодатель, так и претендент. Иногда ни на чём не основанный оптимизм.

Если же Бизнесмен хочет выходить на региональные рынки, то он, так или иначе хочет их понять,  изучить, заказать маркетинговые исследования и разобраться со степенью риска. Почему то в случае с Москвой, многие производственные холдинги и торгующие организации априори уверены, что Москва – это топкая трясина, в которую можно бросать любой величины булыжник или мусор, в пластиковый бутылке, который она всосет, примет, не оставив следа на поверхности и кругов на воде, при любой силе броска.

 

Отдельной строкой, конечно, нужно сказать про сравнение так называемых «двух столиц». Рынок услуг общественного питания г. Санкт - Петербург, коренным образом отличается от Московского. Удельный вес горожан, в полном смысле понимания этого слова, там гораздо выше Московского. Уровень концептуальной привлекательности и интеллигентности большинства заведений общественного питания в Санкт – Петербурге, выше Московского тоже.

1.Самобытность и узнаваемость с присущей индивидуальностью – это фирменный стиль Питера.

2.Прагматизм и прогнозируемость без мечтательности и романтизма – стиль Москвы.

Ну, где ещё в стране, в 21 веке можно увидеть девушек, заказывающих бокал шампанского в кафе? Только в Питере, конечно. В других городах, все удовлетворены огромными кружками пива, держа их без стеснения в миниатюрной ручке. Не смотря на то, что Питер считают пивной столицей, культура пития там имеет свой шик и лоск. Это сразу бросается в глаза специалисту.

По сравнению с Москвой - более прогнозируемая ситуация с рынком услуг общественного питания складывалась в городах Урала и Сибири. Там, из-за более однородной ментальности, рынок общепита более хорошо ранжируется по сегментам. По тем самым книжным сегментам и кластерам, которые все привыкли видеть в своих отчётах. Один мой знакомый ресторатор, очень много путешествующий по стране, вывел для себя ещё одну интересную формулу.

Он, посмотрев много и проехав практически всю Россию, утверждает, что есть ещё и некие деления, по принципу городов, по которым прошлась Вторая Мировая Война, и городов, которые остались в стороне от этих чудовищных событий. В целом, он склонен утверждать, что первая группа городов – более прогрессивная и ищущая в ресторанном бизнесе. А вторая, ну патриархальная что ли. Может быть из-за того, что процент именно старых горожан в них выше!

А в целом по России, существует во многом очаговая культура общественного питания. Мало чем объяснимая, иногда. Понять её можно лишь на уровне интуиции. Так очевидно процветание рынков общественного питания скажем Казани и Уфы, а также небольших городов, таких как Вологда, например. Вместе с тем, культура населения южных регионов РФ – явно формирует и рынки услуг этих городов. В миллионных Ростове и Краснодаре можно на пальцах руки посчитать более или менее приличные заведения общественного питания.

В Волгограде – они вообще не бросаются в глаза на центральных магистралях. Практически нет. Во многом, это следствие многовекового уклада жизни населения этих богатых сельхозпродукцией регионов. Потребление в местах общественного питания вне дома – долгое время было непонятной и расточительной тратой. Неоправданной тратой денег. Если выбор вставал между оплатой услуги питания или покупкой дву-трёх поддонов кирпичей для коттеджа – люди однозначно выбирали кирпичи.

Другая культура и система ценностей и не более того. Об этом тоже нужно знать, выводя московскую «новинку» на региональный рынок. Вместе с тем, живущая в коммунальной квартире питерская студентка, посетила в свои юные 20 лет – с десяток разных стран и почти все знаковые клубы и кафе своего родного города. Это, отличительная особенность города и её молодёжи. Если московская публика приходит на вечер и на ночь в одно место, то в Питере – в порядке вещей посетить два-три заведения за ночь. Люди гуляют, общаются, перемещаются.

Не раз и не два в своей деятельности мы сталкивались с типичным обращением клиентов за услугами консалтинга в ресторанном бизнесе, которые начинали своё обращение с шаблонной фразы: «Здравствуйте, хотим открыть в Москве ресторан на площади примерно 500кв.м. Помогите с поиском помещения и определением концепции такого заведения».  На встречные и вспомогательные вопросы при первом знакомстве, отвечают твёрдо: «Хотим инвестировать средства. Хотим инвестировать именно в столичный рынок. Совмещая инвестиции в недвижимость, с каким-то более или менее понятным бизнесом».

У профессионалов в общественном питании именно к этому тезису «Понятный бизнес», больше всего вопросов. Почему понятный? Почему простой? Почему прогнозируемый? Не всё так просто, хотя, в понимании большинства людей, парикмахерская – это понятно, так как мама и сестра хорошо стригли в детстве. Автосервис – нет проблем, так как с дедушкой разбирал 407 Москвич, как автомат Калашникова, с закрытыми глазами. Ресторан – нет проблем. Что может быть понятнее, чем варить щи? Каждый сможет…..

Безусловно, каждый. Но сделать из своего «клуба по интересам», где собираются лишь жены учредителей - настоящий бизнес, эффективно им управлять и научиться зарабатывать деньги этим видом деятельности – отнюдь не у всех и не всегда получается! Ни какие другие регионы такие «новые» Инвесторы, рассматривать чаще всего не хотят. И смотрят на Москву, именно как на рынок сбыта для своего формируемого продукта или услуги, как на место для инвестиций, как на место проживания своих семей и детей в будущем. Удачное на их взгляд место.

Основной Вывод прост: Рынок товаров, услуг и предложений в Москве, чаще всего формируется желанием бизнесменов развиваться на этом рынке и расти, а Инвесторов – инвестировать в этот рынок. Огромной особенностью рынка услуг Москвы - является сложившаяся миграционная нагрузка, на данную территорию, дробно-сегментированный формат услуг и клиентов в общественном питании.

Порой, это не подвергается какой-либо вменяемой и чёткой градации. Это огромная проблема. А взгляд многих аналитиков на эту сегментацию, кажется нам книжно-поверхностным, студенческим, по матрице вузовских рефератов на заданную тему. Идём ли мы в Москву со своим продуктом, или выводим московский продукт на региональный рынок – нужно всегда делать тщательную визуальную и профессиональную аналитику.

 

Дабы не получилось так, что адаптация продукта или идеи делает её неузнаваемой для каждого нового региона. А концепция или идея не приносит прибыль. И, как всегда, надо думать о двух самых важных  вещах: что делаем и для кого делаем? То есть, кто будет готов заплатить деньги за наш товар или услугу!

Каждый ваш вклад имеет большое значение. Поддержите независимые научные исследования автора и помогите более глубоко изучать важные темы сегодняшнего дня

Пополнить банку на независимые научные исследования

Просмотров всего: 21288 Просмотров сегодня: 8

• маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы доставка обедов