свой бизнес:

Операторы и их агенты

Для начала надо уяснить, что работающие на российском рынке туристические компании делятся на две категории: операторы и агенты. На сегодняшний день в нашей стране зарегистрировано около 3500 фирм, относящихся к первой группе; ко второй принадлежит порядка 10 тысяч предприятий. При этом свыше 70% компаний располагаются в Москве, где спрос на их услуги стабильно растет в течение нескольких последних лет.

Туроператоры производят то, что принято называть туристическим продуктом: выкупают номера в гостиницах, заказывают чартерные рейсы, планируют туры и экскурсионные маршруты, организуют встречи и т.д.

Агентства реализуют продукцию операторов, являясь, по сути, розничными продавцами. Причем прибыль они получают не благодаря произвольно устанавливаемой розничной наценке, а за счет получаемых от операторов комиссионных, размер которых составляет примерно 10% от стоимости тура. В последнее время многие агентства в борьбе за клиента снижают размер своих комиссионных, продавая туры по более низким ценам. Отношения между турагентствами и операторскими компаниями строятся на основе договоров поручения, агентских договоров по типу поручения, а также смешанных договоров, включающих в себя элементы договора поручения и возмездного оказания услуг.

Если говорить о структуре рынка, то 90% фирм представляют собой небольшие агентства, в которых работает не более 10 человек. Оборот таких компаний составляет 30–50 тыс. долларов в месяц при рентабельности 8–10%. Последний показатель будет несколько больше для сетевых агентств (12–18%) и фирм, занимающихся индивидуальным туризмом (до 20%). Характерно, что рентабельность работы операторов, к которым относится примерно 10% действующих на российском туристическом рынке компаний, редко превышает 5%. Но обороты здесь, как правило, оказываются большими (несколько сот тысяч долларов); соответственно, прибыль также превышает агентскую в несколько раз.

В России операторская и агентская деятельность может осуществляться одной компанией — для этого надо всего лишь получить две соответствующие лицензии. В ряде западных стран такое совмещение запрещено законодательно.

По оценкам различных специалистов, емкость российского рынка выездного туризма составляет 1–2,5 млрд долларов в год. Такие расхождения обусловлены сложностью получения объективной информации. Аналитики журнала «Турбизнес» оценивают объем российского рынка в 3% от общемирового. Все специалисты сходятся во мнении, что туристский рынок России растет намного быстрее, чем экономика страны в целом. По некоторым данным, российский туристический рынок с 2000 года вырос на 40–50%. Эта сфера не так болезненно реагирует на неблагоприятные события в мире — что бы ни происходило, россияне продолжают путешествовать.

Сегментировать российский туристический рынок можно по нескольким основным критериям.

Тип отдыха:

• морской или пляжный;

• экскурсионный;

• деловой туризм.

Сегмент пляжного отдыха является наиболее значительным и составляет, по подсчетам аналитиков, 55–60% от всего объема рынка (по количеству туристов).

Вторым наиболее значимым критерием для сегментации является средняя стоимость тура . На сегодняшний день на российском рынке отчетливо выделяются два основных сегмента по этому критерию:

• «дешевый отдых». Стоимость путевки — до 1000 долларов. Целевая аудитория — люди с доходом от 300 до 800 долларов в месяц на одного члена семьи.

• «дорогой отдых». Стоимость путевки — свыше 1000 долларов. Целевая аудитория — люди с доходом свыше 1000 долларов в месяц на одного члена семьи.

Сегмент дорогого отдыха, по оценкам специалистов, занимает примерно 20% российского туристического рынка по количеству туристов и составляет 30–35% общей финансовой емкости рынка.

Наиболее перспективными направлениями выездного туризма сейчас выступают такие страны, как Турция (рост продаж туров — 10% в год), Египет (более 30% в год), ОАЭ (70%), Греция (50%), Хорватия (70%) и Мальта (60%). Что касается Польши, Болгарии, Китая, Чехии и Нидерландов, то число россиян, покупающих туры в эти регионы, последние два года снижается.

Факторы успеха

Открытие или покупка туристического агентства — вариант, чаще других рассматриваемый теми, кто планирует начать свое дело в России. Объясняется это низким входным барьером данного бизнеса: для открытия компании достаточно суммы, не превышающей 15 тыс. долларов. Кроме того, большинство инвесторов воспринимают турагентства как простые в управлении и не требующие каких­то специальных знаний бизнесы: достаточно снять офис и посадить на телефон коммуникабельного продавца. Однако здесь все «не так просто, как на самом деле».

Можно выделить несколько факторов, играющих ключевую роль в функционировании турагентства.

На первом этапе базовым фактором можно считать расположение офиса . Желательно, чтобы это было людное место, первый этаж здания, помещение витринного типа. Объясняется это тем, что клиент, позвонивший по рекламному объявлению и пожелавший отправиться в путешествие, вряд ли будет искать вас в закоулках спального района. Скорее всего, по пути он зайдет в другую компанию, расположенную в здании первой линии домов. Нельзя забывать и о вывеске, наличие которой способно увеличить клиентский поток на 20–30%.

Большое значение имеет профессиональный уровень персонала , его способность убедить клиента купить тот или иной тур, причем сделать это именно в вашей фирме. Надо отметить, что вам в любом случае придется обратить внимание на опыт сотрудников — иначе компания не сможет пройти очередную сертификацию. Дело в том, что существующее законодательство требует, чтобы руководитель предприятия имел стаж работы в туризме не менее трех лет, аналогичный опыт должны подтвердить трудовые книжки еще не менее 20% сотрудников агентства. Кстати, для оператора условия более тяжелые: в штате должно быть не менее семи человек, директор фирмы и еще треть сотрудников должны подтвердить свой пятилетний стаж. Нельзя забывать о том, что один из работников компании должен проходить ежегодную подготовку или переподготовку в органах СЭС.

В большинстве туристических агентств менеджер по продажам получает 5–15% (в среднем — 10%) от итоговой комиссии фирмы за проданный тур и билет. Это позволяет мотивировать каждого сотрудника в достижении наилучших результатов своей работы, что в свою очередь ведет к более качественному обслуживанию, росту числа клиентов, увеличению количества постоянных клиентов компании и в конечном счете ее прибыли.

Следующий фактор — брэнд . Конечно, большую роль он играет для сетевых компаний, но и для рядовых турагентств его значение достаточно велико. Речь в данном случае идет не только об узнаваемом названии, но и о запоминающихся телефонных номерах. Так, маркетологи приводят данные, в соответствии с которыми до 30% клиентов повторно обращаются в компании благодаря тому, что они запомнили ее контактную информацию.

Для туристических агентств справедлива закономерность: чем дольше работает компания, тем меньше вероятность того, что она закроется . За два–три года у фирмы формируется ядро клиентской базы, которое обеспечивает собственнику стабильный доход. Причем немалое значение для расширения такой базы будут иметь рекомендации знакомых и прочие элементы «ползучего» маркетинга. Впрочем, и о классическом маркетинге забывать не стоит: различные системы поощрений и небольшие подарки способны значительно увеличить лояльность клиентов.

Кстати, стоит затронуть некоторые вопросы рекламы тур­агентства. Очень важным инструментом работы подобной компании является интернет­сайт: потенциальные покупатели туров предпочитают сравнивать цены, не отходя от рабочего места. Поэтому особое внимание следует уделить баннерной рекламе, поиску по ключевым словам и т. д. Поток звонков способно обеспечить размещение объявления в печатных СМИ и распространение листовок. Но в лучшем случае клиентом станет один из двадцати позвонивших по результатам этих акций; КПД рекламы в глобальной сети на порядок выше. Как правило, среднемесячный рекламный бюджет небольшого туристического агентства составляет 1000–1500 долларов.

По нашему опыту, рекламный бюджет на использование различных носителей рекламы распределяется, как правило, так:

• профессиональные издания («Туризм и отдых», «Отдых и путешествия», «Чук и Гек», «Разыскивается отдых») — 40% общего рекламного бюджета за период;

• местная реклама (листовки, местные газеты) — 10–15%;

• наружная реклама (щиты, перетяжки, постеры и т. д.) — 10–15%;

• реклама в Интернете — 30%;

• полиграфия (каталоги, буклеты) — 5–10%.

Необходимо отметить, что туристический бизнес подвержен сезонным колебаниям.

Создавая собственное агентство, желательно приурочить его открытие к сезонному пику. Это же касается и покупки готового бизнеса — приобретение турфирмы весной или летом позволит окупить значительную часть инвестиций уже за первые несколько месяцев владения агентством.

Одним из факторов успеха туристического агентства, как показывает наш опыт, выступает активное участие хозяина бизнеса в его работе . Это позволяет более эффективно управлять оперативной деятельностью компании, решать не только стратегические, но и текущие задачи и проблемы, препятствовать «расхолаживанию» коллектива и т.д.

Сети для новичков

Можно выделить следующие преимущества сетей туристических агентств по сравнению с независимыми игроками рынка:

• единая торговая марка (брэнд);

• единая маркетинговая политика;

• общая рекламная политика;

• консолидированная закупочная и ценовая политика;

• единое информационное пространство;

• уникальная идея, привлекающая клиентов (например, в названии сети «Магазин горящих путевок» обыгрывается популярное понятие «горящий тур», название сети «куда.ru» выступает наиболее действенной рекламой одноименного интернет­портала).

В России на данный момент существует несколько типов объединений турагентств.

1. Собственные розничные сети туроператоров. Например, розничные сети компаний «Нева», «Тез­Тур», «Инна­Тур» и другие.

Преимущества:

• не практикуется франчайзинг, сеть создается и управляется материнской компанией, за счет чего возрастает степень контроля над развитием офисов продаж;

• единая рекламная политика;

• поддержка управляющей компании.

Недостатки:

• сеть создается для увеличения продаж продукта материнской компании, что зачастую экономически не оправдано;

• сеть развивается очень медленно, либо совсем не развивается, т.к. не практикуется франчайзинг;

• доминирует продукт материнской компании либо партнеров материнской компании, что лишает сеть гибкости в выборе наиболее выгодных туров.

Розничные сети туроператоров на сегодняшний день не показывают высокой динамики развития и занимают лишь небольшую долю рынка. Такие объединения не представляют интереса для частных инвесторов, которые просто не могут войти в подобные турагентские группы.

2. Объединение независимых турагентств. Например, «Глобал Тревел», «Би­Тревел» и другие. Это некое подобие турагентской сети. В такое объединение входят независимые агентства, начинающие работать под единым брэндом, использовать общие стандарты, формирующие единое информационное поле.

Преимущества:

• проведение консолидированной рекламной и ценовой политики.

Недостатки:

• определенная неуправляемость сети, т. к. она ориентируется на существующие турфирмы, которые не привыкли работать в едином стандарте;

• сеть медленно развивается; причина та же — собственники компаний неохотно идут на ограничение своей независимости;

• местоположение офисов сети хаотично.

Независимые объединения туристических агентств на сегодняшний день не доказали свою эффективность на рынке. Ни одна из этих сетей не стала широко узнаваемой торговой маркой. Часть рынка, занимаемая ими, невелика. Однако присоединение к данным сетям может рассматриваться как шаг, способный несколько повысить эффективность работы независимого туристического агентства.

3. Сети, построенные по принципу франчайзинга. Например, сеть «Магазинов Горящих Путевок», сеть «куда.ru», сеть пляжного отдыха «Велл», сеть «Путевочка», создаваемая сейчас на базе недвижимости магазинов «Пятерочка» в Москве и Санкт­Петербурге. Как правило, они включают собственные офисы сети и офисы, работающие на основании сублицензионного договора.

Преимущества:

• единый брэнд;

• общее информационное пространство;

• консолидированная рекламная и ценовая политика;

• строгий отбор участников сети (расположение, внешний вид офиса);

• обучение персонала и пр.

Недостатки:

• относительно медленное развитие сетей (нередко это связано с отсутствием доступных помещений, подходящих для открытия офисов продаж);

• отсутствие поддержки со стороны управляющей компании франчайзи в управлении офисом;

• не всегда четкая политика в работе с франчайзи;

• большие финансовые вложения в открытие собственных офисов, производимые за счет сокращения маркетинговых мероприятий;

• неоднородная политика по отношению к собственным офисам и франчайзи;

• отказ от работы с инвесторами­непрофессионалами.

Франчайзинговые сети — это наиболее цивилизованная форма работы туристических агентств. На российском розничном туристическом рынке доля таких сетей начиная с 2001 года имеет тенденцию к росту. Данная модель развития турбизнеса доказала свою состоятельность, но ее потенциал до конца не раскрыт.

Развиваясь, туристические сети сталкиваются с рядом проблем, над решением которых сегодня ведется работа:

• фактический раскол сети на полностью контролируемые собственные офисы и неконтролируемые офисы­франчайзи;

• потеря качества предоставления туристских услуг из­за недостаточного контроля офисов­франчайзи;

• плохая динамика финансовых показателей офисов сети (прежде всего франчайзинговых);

• уход офисов­франчайзи в другие сети (продажа собственниками франчайзинговых точек своих компаний).

Несмотря на обозначенные проблемы, туристические сети, развивающиеся на основе франчайзинга, постоянно увеличивают свою рыночную долю. Именно вариант присоединения к туристической сети, развивающейся на основе франчайзинга, является оптимальным для начинающих. Правда, большинство таких сетей предпочитают принимать в свои ряды агентства, уже обеспеченные ресурсами и заработавшие хорошую репутацию на рынке. Одно из немногих исключений — сети «Куда.ru» и «Путевочка», готовые обучать работе в турбизнесе непрофессионалов. Как правило, для того чтобы приобрести статус сетевого агентства, вам придется заплатить около 1000 долларов в качестве вступительного взноса и отчислять 2–3% от оборота в качестве роялти. За эти деньги франчайзи получит не только централизованную рекламу и льготные цены на туры, но и поддержку (чаще всего неформальную) франчайзера при решении проблем с контролирующими органами.

Спецификой «Путевочки» является и то, что эта сеть не продает франшиз как таковых, предлагая инвестору создание агентства «под ключ» (покупку уже действующего агентства). Один офис продаж в этом случае будет стоить 13–15 тыс. долларов, а роялти составит 150 долларов плюс 15% от дохода (размера агентской комиссии).

Создавать или покупать?

На самом деле, вынесенная в подзаголовок дилемма имеет три варианта решения: турагентство можно купить, создать самому или доверить это профессионала. В любом случае необходимыми этапами создания турагентства будут получение лицензии, аренда офиса, подбор персонала, заключение соглашений с операторами.

В случае если вы решите делать все это самостоятельно , процесс займет не менее трех месяцев (скажем, если лицензирующий орган обязан принять решение о выдаче лицензии в срок, не превышающий 60 дней, — будьте уверены, что именно столько времени будет занято в действительности), первоначальные вложения можно оценить в 5–15 тыс. долларов.

При работе со специализированными компаниями открытие туристического агентства «под ключ» обойдется на 30–50% дороже. Впрочем, регистрация турфирмы будет стоить всего 250 долларов. Надо отметить, что при самостоятельном открытии турагентства возрастают риски инвестирования: существует большая вероятность того, что без грамотного сопровождения бизнес не выйдет на самоокупаемость. Стоит говорить не только о выигрыше во времени, но и о том, что эксперты, хорошо знающие рынок, помогут начинающему предпринимателю определиться с выбором направления, в котором ему лучше работать: в условиях насыщения рынка специализация играет немаловажную роль.

Специфика покупки действующих туристических агентств заключается в том, что основная часть их стоимости формируется за счет нематериального актива; права аренды, стоимость офисной техники и т. д. составляют не более 20% цены. Зато инвестор покупает компанию, уже решившую все организационные вопросы, определившую свою рыночную нишу, доказавшую свою эффективность и способность приносить прибыль. Повторимся: последний показатель изменяется в зависимости от сезона и составляет в среднем 5 тыс. долларов в месяц во время сезона отпусков и 1,5–3 тыс. долларов в остальные месяцы. Надо отметить, что вновь созданное агентство, как правило, выходит на такие показатели только на втором году своего существования.

Обычно стоимость небольшого туристического агентства, продаваемого на открытом рынке, не превышает 35–40 тыс. долларов. Инвестиции окупаются за 6–10 месяцев. Крупная турфирма, приносящая 15–20 тыс. долларов в месяц, будет стоить 280–300 тыс. долларов; статус сетевой компании способен увеличить стоимость бизнеса на 1–2 тыс. долларов. Предложение в этой сфере достаточно велико (только в этом году на продажу было выставлено около 140 компаний, работающих в сфере туризма), но, несмотря на это, в последние несколько месяцев спрос на действующие турфирмы значительно превосходит предложение. Как правило, инвесторами выступают частные лица, рассматривающие покупку такой фирмы как способ выгодного вложения средств. Максимальный интерес вызывают компании, имеющие офисы продаж в центре Москвы. Если говорить о тенденциях, то в последнее время на продажу поступило несколько туроператоров, занимающих лидирующие позиции в своих сегментах рынка.